Прогнозирование трафика с контекстной рекламы Яндекс.Директ

В данной статье мы рассмотрим, как рассчитать объем трафика, среднюю цену клика, примерный бюджет и количество заявок с рекламы, чтобы решить, стоит ли запускать рекламу в Яндекс.Директе.

Типичный пример – сезонный спрос. Есть стабильные сезонные ниши, такие как новый год, 8 марта и т.п. повторяющиеся из года в год ниши. К примеру, выходит новенький Samsung Galaxy 9, статистики по новому запросу еще нет, есть лишь старые статистические данные о предыдущих версиях устройства. Неизвестно, выстрелит ли данная модель самсунга как и прежде, либо канет в небытие. При выходе на рынок новых устройств бюджет на рекламу очень сложно определить. Выход один: нужен опыт, без него не сделать адекватной оценки. Однако в стабильных тематиках прогнозировать можно точнее – с вероятностью плюс-минус 10-15%. Для бизнес-планирования этого более чем достаточно.

Заходим в Директ. Вкладка «Прогноз бюджета» и задаем регион.

Выбираем период. Внимание! Данные будут неточными, это обуславливается погрешностью прошлых периодов. Пример: тепловые пушки в ноябре пользуются спросом, но в следующий период спрос упадет. Всегда нужно учитывать это.

Затем вбиваем ключевые фразы.

Совет для новичков: если вы хорошо собрали ключевые слова, то директ не будет показывать вам подсказки. Однако если вы что-то упустили, то вам будут предложены дополнительные варианты.

Нажмите кнопку «Посчитать». Для упрощения будем использовать «2-е спецразмещение» - это среднее значение между минимумом и максимумом трафика. Далее экспортируем данные в xls.

Для дальнейших расчетов создаем таблицу в Excel (скриншот ниже).

Директ отображает среднюю установленную и среднюю списываемую цены. Как показывает практика, две этих величины разнятся очень сильно, одна слишком высокая, а другая слишком низкая. Нужно произвести более точное прогнозирование цены клика. Для этого среднюю установленную цену делим на 3,5 для каждой фразы:

3,5 - это число, которое автор получил за многолетний опыт, работая с компаниями с большим трафиком. Затем вычисляем среднюю по столбцу I для всего массива. Также частотность как сумму по столбцу D «Количество показов в месяц (прогноз)».

Расчеты будем производить по формуле "Частотность / 3 / 30 * 0,1", где:

30 – количество дней в месяце;

0,1 – CTR.

Исходя из опыта, когда в работе используется большое количество низкочастотных слов, и не используются операторы ограничивающие показ (по типу восклицательного знака или кавычек), средний CTR выходит в районе 10-15%. При неиспользовании операторов по типу кавычек, при большом объёме ключевых слов (которые довольно таки сложно спарсить и минусовать) по многим запросам ваши объявления будут недостаточно точными, генерирующими нецелевые показы, и снижающими тем самым CTR.

3 – это коэффициент очистки. Он показывает, как сожмется охват за счет минусовки определенных запросов. Значение 3 в основном используется для больших интернет магазинов, которые работают с прямым спросом. Например если вы рекламируете новый IPhone 8, и рекламируетесь по всем запросам, которые содержат IPhone 8 и их расширениям. Коэффициент очистки зависит от количества «мусора» в массиве, количества слов в базисе, сезонных и рыночных колебаний и т.д. Уточнить его величину помогает только опыт.

В результате получаем:

Умножаем трафик на среднюю цену клика. Получаем:

Это любая форма заявки, будь то заказ обратного звонка, заявка на покупку или на консультацию. Её легко считать, если вы раньше работали с этой тематикой, и у вас уже есть данные по конверсии. Примерные данные можно взять с конкурентных проектов, которые вы вели до этого. Если данных за предыдущий опыт нет, и не возможно нигде посмотреть информацию, то можно будет рассчитать конверсию по значениям: 1%, 3% и 5%. Это плохой, хороший, и отличный сценарии конверсии соответственно. Альтернативно можно воспользоваться калькулятором рентабельности РК.

Пример расчета количества лидов для хорошего сценария:

Формула: Трафик * 30 * 0,03, где:

• 30 – количество дней в месяце;
• 0,03 (3%) – конверсия для хорошего сценария:

Рассчитываем стоимость лида по формуле "Прогнозируемый бюджет * 30 / Количество лидов":

Исходя из этого, определяем маржинальность и принимаем решение:

• В первую очередь смотрим, какие сегменты трафика окупаются лучше всего, с ними и начинаем работать.
• Внимательно изучайте конверсию, если сценарий хороший и отличный, то с осторожностью принимайте решение.
• Подумайте дважды, стоит ли создавать рекламную кампанию для трафика, который окупается только при отличном сценарии.

Прогнозирование – это не факты, а некая вероятность значений для будущей кампании. Необходимо оценивать любую идею на окупаемость, чтобы в будущем не было обидно за потраченные время и деньги.