Обзор eCommerce reality-show “Реанимация”. Выпуск 3: Разработка УТП и позиционирование для интернет-магазина

cover2
Обзор eCommerce reality-show “Реанимация”. Выпуск 2: Анализ конкурентов
06.11.2017

Обзор eCommerce reality-show “Реанимация”. Выпуск 3: Разработка УТП и позиционирование для интернет-магазина

reanimation-03-3

И снова приветствуем вас в наших еженедельных кратких обзорах eCommerce реалити-шоу “Реанимация”! Во втором выпуске мы провели анализ конкурентов, а в третьем Роман Кежелис представляет проверенные модели создания уникальных торговых предложений, а также проработанные схемы позиционирования уже для нашего интернет-магазина. Данное занятие было призвано научить правильно выявлять и анализировать целевую аудиторию интернет-магазина, чтобы затем, на основе собранных данных, выстроить самые выгодные предложения для повышения числа клиентов и увеличения прибыли. Перейдем непосредственно к главному.


Позиционирование позволяет клиенту получить краткую информацию о нашем магазине и в общих чертах понять, в чем состоят те или иные преимущества покупки именно у нас. Тут все просто: если мы все сделаем правильно - потенциальный клиент от нас не уйдет и превратится в действующего. Так например для магазина-участника шоу Роман определил следующее позиционирование: “Оригинальные запчасти Lada из Тольятти с доставкой по РФ. Бесплатные экспертные консультации и помощь с подбором”. Как нетрудно догадаться, сформировать лаконично и содержательно позиционирование можно, отражая следующие пункты: что мы делаем, для кого делаем, какими средствами.


Однако для большей точности и эффективности позиционирования требуется провести анализ нашей аудитории - сегментирование. В нем, помимо личного опыта ведения интернет-магазина и изначального знания, на кого ориентирован товар, нам могут помочь данные, собранные из самых разных источников: статистики Google Analytics и Яндекс.Метрики, профилей покупателей на сайте и в соцсетях, отзывов, данных о доставке и т.д. Грубо говоря, мы изучаем наши же продажи с позиции “кто у нас покупает, что для них важно, какой у них средний чек?”. Здесь в качестве примера для магазина автозапчастей ведущий выделил 4 сегмента покупателей:

  • 60% - мужчины 25-44 лет (средний чек 6000 руб.);
  • 20% - мужчины от 45 лет (средний чек от 10 000 руб.);;
  • 15% - парни 18-25 лет (средний чек 3000 руб.);
  • 5% - девушки (средний чек 4000 руб.)
Теперь на основе выделенной аудитории Роман рекомендует сделать майнд-карту, представляющую собой схему, в центре которой находится наш магазин, а от него исходят в разные стороны сегменты клиентов. Саму карту в дальнейшем можно также использовать как для проведения рассылок, так и для составления различных акций. Каждый сегмент аудитории на карте, в свою очередь, делится на расписанные по тезисам составляющие (см. скриншоты):
  • Особенности (то, чем отличается сегмент от других: место проживания, работа, доход, наличие семьи и т.д. Например, согласно проведенному Романом анализу аудитории магазина-участника, сегмент зрелых мужчин нередко проживает в городах с населением менее 500 000 жителей, а потому заказывает доставку "Почтой России".);
  • Потребности (то, что требуется клиенту из сегмента от нашего товара и магазина. Так как оговоренный выше сегмент покупателей зачастую имеет семью, для них имеет смысл предлагать в подарок детское автомобильное кресло или подарки для второй половинки.);
  • Критерии (важные свойства, которые будут играть ключевую роль в принятии решения о покупке: качество товара, сроки доставки, цена и т.п. Здесь одним из предложенных Романом вариантов стала проверка автомобильных запчастей на оборудовании продавца с последующей гарантией);
  • Возражения (основные препятствия к покупке: дороговизна, наложенный платеж, большой срок или неудобная форма доставки и др.)


На основе полученных данных и с учетом того, что нужно нашим клиентам, исходя из майндкарты, и производится позиционирование, после чего его результат, сформулированный буквально в пару предложений, размещается на самом видном месте сайта. Делается это для того, чтобы покупатель сразу мог получить представление о тематике магазина и, потенциально, “удовлетворить потребности” от приобретения именно у нас (см. скриншот в начале статьи). Человек по своей природе ленив, поэтому мало кто из посетителей, впервые оказавшись на сайте без четкого позиционирования, станет искать его в недрах незнакомых страниц, предпочтя просто перейти на следующую страницу в результатах поисковика. То же самое касается и выгод. Роман предлагает, вновь учитывая информацию из схемы с сегментами, на главной странице ближе к футеру разместить 4 критерия (в дальнейшем их можно использовать для быстрых ссылок в Яндекс и на карточках товара), почему выгоднее всего покупать в нашем интернет-магазине (см. скриншот). Самым же действенным способом их создания будет предоставление гарантии по серьезным возражениям, которые могут найтись у клиентов. У кого-то вызывает сомнение надежность товара? Проверяйте его перед отправкой покупателю и обещайте замену или возврат в случае поломки в определенный срок. Часть клиентов не обладает достаточными знаниями о совместимости тех или иных деталей? Предоставляйте гарантию специалиста на подобранные в комплекте составляющие. Другими словами, нужно убедить покупателя в том, что покупая здесь и сейчас, он ничем не рискует. Также помочь перестраховаться может и наглядная статистика: большое количество клиентов, реальные отзывы покупателей, достаточное количество способов оплаты, описанный самый интересный заказ и т.д.


Для проведения же акций Роман рекомендует в первую очередь использовать самый ходовой товар, с которым в дальнейшем и будет ассоциироваться магазин. Не имеет смысла акцентировать внимание клиента на том, что залежалось на складе, если только на это не предоставляется скидка 20-30%. Помещаем самый востребованный товар на баннер, который сразу будет виден на главной странице, и подкрепляем его выгодой. В качестве примера для магазина-участника ведущий предложил использовать следующий баннер: «Родные запчасти Ваз из Тольятти с гарантией 365 дней. Бесплатные экспертные консультации и помощь с подбором». Далее можно пройтись по самым востребованным товарам для различных сегментов наших клиентов и разместить баннеры с соответствующими предложениями, выстроенными по схожему с описанным выше принципом. Порядок такой: чем меньший сегмент, тем дальше в слайдере помещен баннер с самым ходовым товаром. Если вы решите включать его в постоянные акции, то в данных случаях рекомендуется давать купоны или подарки, нежели скидки. Последние работают не так хорошо, если составляют, как уже говорилось, менее 20-30%. На повышение продаж также благотворно влияют и отзывы клиентов, за каждый из которых, после сделанного заказа, покупателю можно давать небольшой, но приятный бонус. То же касается и товаров, покупаемых в комплекте, к которому можно прилагать недорогой, но полезный подарок.

***
Теперь, когда Роман показал основной принцип анализа аудитории интернет-магазина, у нас не составит труда ответить на вопросы: что продавать? кому продавать? как продавать? Ответив же на них верно, мы всегда сможем извлечь прибыль. От лица автора хочется поблагодарить ведущего за эту простую и понятную схему без сложных алгоритмов, с помощью которой даже новичку можно четко определиться со стратегией продаж для своей аудитории. В следующем же выпуске Роман обещает рассказать о тонкостях работы с товарными характеристиками, важности SEO-оптимизации, номенклатуре и парсинге. Будет вдвойне полезно и интересно, если информация будет подана в такой же доступной форме.

До скорых встреч!
Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>