ГлавнаяБлогКомиссии маркетплейсов превысили 40%: зачем бизнесу собственный онлайн-канал
Комиссии маркетплейсов превысили 40%: зачем бизнесу собственный онлайн-канал
Ещё несколько лет назад выход на маркетплейс был самым быстрым и дешёвым способом получить доступ к миллионной аудитории. Сейчас экономика продавца выглядит иначе.
По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), во II квартале 2026 года комиссия и логистика вместе составили 47,8% базовой цены товара на Ozon, 42,7% — на Wildberries и 40,1% — на «Яндекс Маркете». За год эти показатели выросли на 29,2, 10,8 и 15,2 процентного пункта соответственно. Одновременно число продавцов на двух крупнейших площадках впервые за несколько лет сократилось.
Это не значит, что маркетплейсы перестали быть эффективным каналом. Они остаются крупнейшим источником онлайн-трафика в стране. Но рост комиссий и логистических расходов делает модель «продаём только через площадку» всё более рискованной. Чтобы снизить зависимость от условий маркетплейсов, бизнесу приходится искать дополнительные точки контакта с покупателями и развивать собственные каналы продаж.
В этой статье разберём, что важно учитывать при запуске собственного канала, чего от него ждут покупатели, какие ресурсы потребуются для его развития и как совместить его с продажами на маркетплейсах.
Как маркетплейсы стали главным каналом онлайн-продаж
По оценке консалтинговой компании «Яков и Партнёры» (исследование «Развитие электронной коммерции в России», март 2025 года), за 2019–2024 годы российский рынок e-commerce вырос примерно в 7,5 раза — с 1,7 до 12,6 трлн руб. Главным драйвером роста стали универсальные маркетплейсы. Их доля в онлайн-продажах выросла с 23% до 64%, а общий объём продаж через ключевые площадки увеличился в 20 раз. Сначала рост подстегнула пандемия, затем — уход западных брендов и перестройка офлайновой розницы.
К 2024 году темпы начали снижаться. Годами объём продаж крупнейших площадок прибавлял больше 100% в год, а за 2023–2024 годы прирост составил около 54%. Для зрелого рынка это нормально, но у зрелости есть оборотная сторона: конкуренция за место в выдаче растёт, а вместе с ней растёт и стоимость присутствия на площадке.
Что изменилось в 2025–2026 годах: экономика продавца под давлением
Нагрузка выросла на всех крупных площадках
Исследование на данных Mpstats (февраль 2026 года) описывает период с начала 2023 по конец 2025 года:
комиссии маркетплейсов выросли на 58–63%, платежи за логистику — на 33–89%;
доля выручки, которая остаётся у продавца после платформенных расходов, сократилась с 80–88% до 69%.
Поднять цену, чтобы компенсировать рост расходов, продавцу сложно. Разрыв между базовой и итоговой ценой из-за скидок за три года увеличился с 45% до 56%.
Сами площадки объясняют повышение тарифов ростом операционных затрат и общей экономической ситуацией. Представители отрасли также указывают, что комиссия оплачивает инфраструктуру, которую продавец получает в готовом виде.
Продавцы начали сокращаться и искать альтернативы
По данным Data Insight (август 2025 года), число продавцов на Ozon и Wildberries впервые снизилось — с 1,28 млн в 2024 году до 1,26 млн в 2025-м, то есть примерно на 2%. По другой оценке, число ИП и компаний, торгующих на российских площадках, за 2025 год сократилось на 6,9%, а новых продавцов пришло на 17,8% меньше, чем годом ранее.
Параллельно растёт интерес к собственным каналам. По данным сервиса «МойСклад», за первое полугодие 2025 года число субъектов малого и среднего предпринимательства с собственными интернет-магазинами выросло на 18%.
Растут и нишевые маркетплейсы. По исследованию «Т-Бизнеса» и Data Insight (февраль 2026 года), их оборот в 2025 году достиг 990 млрд руб. — на 22% больше, чем годом ранее, и втрое больше, чем в 2021-м.
При этом картину не стоит упрощать. Покупатель по-прежнему идёт на маркетплейсы. Меняется прежде всего экономика продавца.
Почему продавцы не спешат запускать собственный магазин
Если экономика площадок ухудшается, переход к собственному каналу кажется очевидным шагом. Но массового исхода не происходит. И на то есть объективные причины.
Технически запустить собственный интернет-магазин объективно сложнее, чем зарегистрироваться на маркетплейсе, а значительная часть органического трафика и так стекается на крупные площадки. Разберём, из чего складывается эта сложность.
10+ систем без единого интегратора
Полноценный онлайн-канал — это не только витрина, а связка систем, которая покрывает весь путь клиента: от привлечения трафика до доставки и возврата.
Базовый контур:
CMS (витрина интернет-магазина)
OMS (управление заказами)
онлайн-касса и эквайринг
ERP и учётные системы
CRM
WMS (управление складом)
фулфилмент
доставка
Дополнительные системы: программы лояльности, PIM-системы для управления карточками товаров, веб-аналитика, сервисы оплаты частями, рекламные платформы и инструменты для собственного retail media.
Бизнесу приходится самому выбирать провайдеров, интегрировать их и следить за синхронизацией данных. На маркетплейсе, особенно при работе по модели FBO, значительная часть этого контура — склад, логистика, обработка заказов — уже встроена в площадку.
Может показаться, что запуск собственного магазина — проблема прежде всего небольших продавцов, у которых не хватает ресурсов. Данные показывают, что дело не только в масштабе.
Даже среди средних и крупных продавцов с оборотом свыше 250 млн руб. в год около половины пока не продают за пределами маркетплейсов. При этом у таких бизнесов уже есть необходимая часть ИТ-инфраструктуры: ERP, WMS, фулфилмент, доставка. То есть значительная часть систем, требуемых для независимого канала, уже выстроена в рамках работы с маркетплейсами. Поэтому для этой группы запуск собственного магазина — логичный следующий шаг, а не проект с нуля.
Бюджет запуска сильно зависит от масштаба и сложности проекта. Сумма в десятки миллионов рублей характерна для крупного ритейлера с собственной логистикой и множеством интеграций. Для остальных есть более доступные варианты. Например, мы в Cart-Power предлагаем разные форматы запуска под размер бизнеса: базовый магазин на CS-Cart стоит от 199 000 ₽, а разработка под сложные процессы — от 1,5 млн руб. Подробнее — на странице разработки интернет-магазинов.
Чего покупатели ждут от интернет-магазина
Экономика продавца — только одна сторона вопроса. Вторая — есть ли у собственного канала аудитория. Ответ на этот вопрос даёт исследование Data Insight и «Яндекс Пэй для бизнеса» «Независимый eCommerce: покупательское поведение 2025».
Аудитория независимого ритейла
С мая 2024 по май 2025 года 59% жителей средних и крупных городов покупали в независимых магазинах — интернет-магазинах и офлайн-точках. Из них 44% покупали онлайн или совмещали онлайн и офлайн.
Охват маркетплейсов за тот же период составил 73%. Прямо сравнивать эти цифры не стоит: в 59% входят и офлайн-покупки. Но они показывают, что у независимого ритейла есть массовая аудитория.
По отдельным категориям охват независимых магазинов особенно высок: продукты питания — 84%, ювелирные украшения — 72%, DIY и товары для дома — 66%, электроника и бытовая техника — 64%. В этих категориях покупатель часто осознанно выбирает бренд или специализированный магазин.
Что влияет на выбор магазина
Респонденты оценивали значимость факторов по шкале от 1 до 10. В верхней части списка:
Первые три фактора связаны с товаром и ценой. Следующие три создаёт сам канал продаж: понятные условия возврата, скорость доставки и удобство сайта.
Что покупатели связывают с интернет-магазинами
По данным исследования, с интернет-магазинами ассоциируют высокое качество товара 86% опрошенных, помощь консультанта — 84%, внимательное отношение к покупателю — 84%, гарантии — 82%, разнообразный сервис (установку, подбор, консультацию) — 80%.
Программами лояльности интернет-магазинов за последний год пользовались 87% покупателей, индивидуальные скидки получали 86%. Исследование также выделяет сегмент «истинно лояльных» покупателей — 31%: для них одинаково важны экономия, принадлежность к бренду и участие в его жизни.
Эти ожидания совпадают с направлениями, по которым интернет-магазины отстраиваются от маркетплейсов: качество и глубина ассортимента, экспертиза и консультации, сервис вокруг товара.
Покупатель всё равно заглядывает на маркетплейс
Данные стоит читать с учётом обратного сценария. По исследованию «Яндекс Маркета», если товар понравился человеку в соцсетях, на сайте бренда или в офлайн-магазине, в 7 случаях из 10 он проверит его наличие на маркетплейсе. Главная причина — удобная доставка.
Для бизнеса это значит, что собственный сайт помогает покупателю узнать бренд и убедиться в его надёжности, но не гарантирует, что заказ будет оформлен именно там.
Что даёт собственный канал: сравнение возможностей
У независимого e-com есть ряд системных преимуществ перед маркетплейсом. Они проявляются на каждом этапе взаимодействия с покупателем.
Запуск и привлечение
Запуск собственного интернет-магазина и привлечение трафика требуют более значительных первоначальных инвестиций, чем старт продаж на маркетплейсе. Но там, где маркетплейс предлагает большой поток органического трафика и стандартизированные карточки товаров, собственный канал даёт:
свободу в оформлении товара для покупателя в соответствии с айдентикой и позиционированием бренда — против стандартизированных карточек с ограниченными возможностями улучшения на маркетплейсе;
неограниченный набор инструментов платного продвижения, включая охватные форматы, тогда как маркетплейс предлагает ограниченный набор — в основном перформанс-инструменты (продвижение в поиске, реклама в товарных категориях и в карточках конкурентов);
более прочную связь с потребителем за счёт брендированного магазина. Retention собственного канала продаж выше, чем на маркетплейсе, где лояльность строится в отношении площадки, а не бренда.
Монетизация
На маркетплейсе продавец ограничен в управлении ценами. Приходится конкурировать с другими продавцами и подделками в рамках площадки, а установка высокой цены грозит штрафами и понижением в выдаче. Плюс — комиссии, которые, как показывают данные 2025–2026 годов, растут быстрее, чем успевает адаптироваться бизнес продавца.
В собственном магазине можно устанавливать цены в соответствии со своей стратегией прайсинга, а при самостоятельном создании интернет-магазина комиссии как таковые отсутствуют.
Кроме того, доступен более широкий набор инструментов монетизации. Сервисы вокруг обслуживания приобретаемых товаров, использование онлайн-продаж как инструмента привлечения в офлайн-канал (для крупных сетей).
Работа с заказами
Здесь маркетплейс объективно сильнее. Он предлагает организацию логистики под ключ и возможность ускорить доставку почти в 2 раза по сравнению с интернет-магазином. Но за это приходится платить зависимостью от качества работы системы площадки и растущими логистическими тарифами.
Собственный канал требует построения самостоятельной логистической системы или выбора надёжного подрядчика, зато даёт полный контроль за соблюдением сроков доставки и качеством товаров.
Удержание и поддерживающие процессы
Это, пожалуй, самое существенное различие. Собственный канал позволяет:
создать собственную программу лояльности (бонусная система, уровни) — против ограниченных возможностей применения своей системы лояльности на площадке;
обеспечить индивидуальный подход к проблемам пользователей через собственный клиентский сервис — против зависимости от качества поддержки маркетплейса;
получить полноценную аналитику по клиентской базе и принимать решения на её основе — на маркетплейсе доступ к данным о клиентах ограничен, а к каждой площадке нужна отдельная аналитическая программа;
получать оплату сразу после совершения покупки, тогда как на маркетплейсе выплаты продавцу происходят раз в две недели, что напрямую влияет на управление ликвидностью бизнеса.
Именно доступ к клиентским данным сегодня называют в числе ключевых стратегических аргументов в пользу собственного канала. Без него у бизнеса нет возможности выстраивать полноценные повторные продажи и снижать стоимость привлечения клиента за счёт накопленной базы — эти данные фактически принадлежат площадке, а не продавцу.
Два шага к конкурентному магазину: базовый уровень и отличия
Минимум, который должен быть с первого дня
Преимущества собственного канала не реализуются автоматически. Сначала магазин должен сравняться с маркетплейсом по базовым параметрам покупательского опыта:
UX/UI на уровне маркетплейсов с учётом специфики категории;
быстрая доставка — через собственную инфраструктуру или партнёров;
конкурентная цена — с помощью персональных цен и промо, а также сервисов оплаты частями;
работающая программа лояльности.
Эти требования напрямую следуют из данных о покупателях: гарантии, быстрая доставка и удобный сайт входят в число самых значимых факторов выбора магазина. Без этого уровня покупатель вернётся туда, где ему привычнее.
Когда паритет обеспечен, конкурировать с маркетплейсом по его же сильным сторонам — широте ассортимента и мультикатегорийности — бессмысленно. Собственный канал должен предлагать то, чего у площадки нет.
Три способа отстроиться: ассортимент, экспертиза, сервис
Независимые игроки чаще всего отстраиваются от маркетплейсов по трём направлениям. Лидеры категорий, как правило, используют несколько рычагов одновременно.
1. Глубина ассортимента
Эксклюзивные линейки для онлайн-канала — коллекции, которые продаются только на сайте. Такой подход используют Lamoda, DNS, «М.Видео», Hoff и Askona.
Собственные и эксклюзивные торговые марки. Они помогают ритейлерам отстроиться от реселлеров, продающих тот же ассортимент.
Гарантия оригинальности — сертификаты и документы на товар. Особенно важна в категориях с высоким риском контрафакта.
Кастомизация — возможность собрать уникальный товар, в том числе через конструктор. Практикуется, например, у Hoff и Askona.
Собственный нишевый маркетплейс — привлечение сторонних продавцов. По оценке из исходного исследования, это позволяет расширить ассортимент в 3–5 раз по числу SKU.
2. Экспертиза через контент и сообщества
Экспертный контент — гиды, подборки, лукбуки, обзоры и инструкции, особенно в сложных категориях. Используется, например, у Золотого Яблока, Lamoda, DNS, «М.Видео», Hoff, Askona.
Сообщества и пользовательский контент — площадки для общения покупателей, отзывы, инструкции и обзоры от пользователей.
Работа с профессиональной аудиторией — партнёрские программы для специалистов категории, например для дизайнеров интерьеров в DIY-сегменте.
3. Сервис вокруг товара
Услуги до и после покупки — замер, установка, сборка, вывоз старой техники прямо из карточки товара. Применяется у DNS, «М.Видео», «ВсеИнструменты.ру», «Петровича», Hoff, Askona.
Цифровые и сопутствующие сервисы — например, мелкий ремонт бытовой техники внутри собственного канала.
Подписки с привилегиями — следующий шаг программ лояльности: бесплатная доставка, ранний доступ к коллекциям и другие преимущества за фиксированную плату. Такой подход использует, в частности, DNS.
Этот набор хорошо совпадает с ожиданиями покупателей: консультация, внимательное отношение и сервис — то, что покупатели в первую очередь связывают с интернет-магазинами.
Как совмещать маркетплейс и собственный канал: пять моделей
Развитие независимого канала не требует ухода с маркетплейсов. Компании выстраивают гибридные стратегии, в которых каналы решают разные задачи.
1. Маркетплейс как витрина. На площадку выводятся популярные товары по конкурентным ценам, а уникальные предложения остаются в собственном канале. Так работает divan.ru. Приглашение в шоурум и мебель по индивидуальным размерам доступны только на сайте компании.
2. Отдельный ассортимент для маркетплейсов. Для площадок создаётся своя товарная матрица, а премиальные позиции остаются в собственных каналах. MELON Fashion Group выпускает для маркетплейсов эксклюзивные товары. Например, джинсы расширенной размерной сетки для Wildberries и модели в дополнительных цветах. У «Снежной Королевы» на Wildberries и Ozon продаются более доступные модели, а премиальная линейка — только в собственных каналах и на Lamoda.
3. Отдельный бренд для маркетплейсов. Компания запускает новую марку специально для площадок и разводит её с основным брендом по позиционированию. Так поступила Askona, создав бренд Buyson для маркетплейсов.
У Askona около 800 собственных и партнёрских магазинов, где товары продаются в среднем и премиальном сегментах с помощью консультантов. Выход на маркетплейсы под основным брендом мог размыть позиционирование и увести покупателей из розницы. Кроме того, ценовое давление площадок мешало поддерживать единую цену во всех каналах. Отдельная, более доступная марка позволила работать на маркетплейсах, не конкурируя с собственной розницей.
4. Маркетплейс как аутлет. Площадка используется для распродажи прошлых коллекций без ущерба для основного бренда. Так поступают, например, fashion-бренды вроде IRNBY.
5. Лимитированные коллекции для собственного канала. Небольшие эксклюзивные партии продаются только напрямую и повышают привлекательность сайта. Основной объём стандартного ассортимента при этом продолжает продаваться через маркетплейсы, где крупные партии остаются выгодными.
Выбор модели зависит от категории, ценового позиционирования и зрелости собственного канала. Общий принцип один: каждый канал должен выполнять свою роль, а не конкурировать с другим за того же покупателя по той же цене. Грамотная стратегия использует сильные стороны обоих каналов продаж.
С чего начать: план для малого, среднего и крупного бизнеса
Полная зависимость от маркетплейсов удобна, но становится всё более рискованной. Продавец не управляет ценой, не владеет данными о покупателях, а доля выручки, которая остаётся у него после платформенных расходов, сокращается. При этом собственный канал — не разовый проект, а система, которая требует интеграций, инвестиций и времени.
Шаги для любого бизнеса
Пересчитайте реальную экономику продаж на маркетплейсе — с учётом комиссий, логистики, рекламы, скидок и возвратов в разрезе категорий и SKU. Модель, которая приносила прибыль два года назад, сегодня может работать на грани рентабельности.
Оцените стоимость привлечения покупателя в собственный канал. Без этого расчёта сравнение с маркетплейсом будет неполным.
Проверьте готовность инфраструктуры: какие системы уже есть и какие придётся подключать.
Сначала обеспечьте паритет по удобству сайта, скорости доставки, цене и программе лояльности — и только потом вкладывайтесь в дифференциацию.
Не конкурируйте с маркетплейсом на его поле. Делайте ставку на глубину ассортимента, экспертизу и сервис, комбинируя несколько направлений.
Выберите гибридную модель: витрина, отдельный ассортимент, отдельный бренд, аутлет или лимитированные коллекции.
Заранее определите метрики успеха и срок, после которого будете принимать решение о масштабировании.
Маркетплейсы останутся важным каналом продаж. Но бизнес, который уже сейчас начнёт собирать собственную клиентскую базу и отрабатывать экономику независимого канала, получит больше свободы в решениях — независимо от того, как дальше изменятся тарифы площадок.
Получите консультацию специалиста по вашему проекту
Содержание
Получите консультацию специалиста по вашему проекту
ИИ-продвижение интернет-магазина: как попасть в… Объясняем, как интернет-магазинам на CS-Cart попадать в ответы нейросетей (ChatGPT, Алиса). Разбираем, чем ИИ-продвижение отличается от классического SEO.
Посадочные страницы по низкочастотным запросам:… Статья о том, как превратить комбинации фильтров каталога в посадочные страницы под низкочастотные запросы, которые лучше ранжируются и попадают в…
Технические ошибки сайта: что чинить в первую… Разбираем самые частые технические ошибки CS-Cart, которые мешают продвижению, и показываем, какие готовые модули исправляют их без правок кода.
Мы используем файлы cookie. Технические cookie необходимы для работы сайта. Аналитические и рекламные cookie (включая Яндекс.Метрику) мы используем только с вашего согласия — для анализа посещаемости и эффективности рекламы. Подробнее — в Политике обработки персональных данных.
Настройка файлов cookie
Вы можете настроить использование каждого типа файлов cookie, за исключением типа технические/функциональные файлы cookie (обязательные), которые обеспечивают полное функционирование сайта https://cart-power.ru/ (далее – Сайт), в том числе безопасность его использования. Сайт запоминает выбор настроек cookie на 1 год. По окончании этого периода Сайт повторно запросит Ваше согласие. Вы вправе изменить свой выбор настроек файлов cookie в любое время в интерфейсе Сайта путем перехода по ссылке в нижней части страницы Сайта «Персональные настройки Cookie». Перед тем как совершить выбор настроек параметров использования файлов cookie Вы можете ознакомиться с Политикой использования файлов cookie, а также с полным списком файлов cookie, которые использует Сайт.
Комиссии маркетплейсов превысили 40%: зачем бизнесу собственный онлайн-канал
Ещё несколько лет назад выход на маркетплейс был самым быстрым и дешёвым способом получить доступ к миллионной аудитории. Сейчас экономика продавца выглядит иначе.
По данным Ассоциации представителей электронной торговли (АПЭТ), во II квартале 2026 года комиссия и логистика вместе составили 47,8% базовой цены товара на Ozon, 42,7% — на Wildberries и 40,1% — на «Яндекс Маркете». За год эти показатели выросли на 29,2, 10,8 и 15,2 процентного пункта соответственно. Одновременно число продавцов на двух крупнейших площадках впервые за несколько лет сократилось.
Это не значит, что маркетплейсы перестали быть эффективным каналом. Они остаются крупнейшим источником онлайн-трафика в стране. Но рост комиссий и логистических расходов делает модель «продаём только через площадку» всё более рискованной. Чтобы снизить зависимость от условий маркетплейсов, бизнесу приходится искать дополнительные точки контакта с покупателями и развивать собственные каналы продаж.
В этой статье разберём, что важно учитывать при запуске собственного канала, чего от него ждут покупатели, какие ресурсы потребуются для его развития и как совместить его с продажами на маркетплейсах.
Как маркетплейсы стали главным каналом онлайн-продаж
По оценке консалтинговой компании «Яков и Партнёры» (исследование «Развитие электронной коммерции в России», март 2025 года), за 2019–2024 годы российский рынок e-commerce вырос примерно в 7,5 раза — с 1,7 до 12,6 трлн руб. Главным драйвером роста стали универсальные маркетплейсы. Их доля в онлайн-продажах выросла с 23% до 64%, а общий объём продаж через ключевые площадки увеличился в 20 раз. Сначала рост подстегнула пандемия, затем — уход западных брендов и перестройка офлайновой розницы.
К 2024 году темпы начали снижаться. Годами объём продаж крупнейших площадок прибавлял больше 100% в год, а за 2023–2024 годы прирост составил около 54%. Для зрелого рынка это нормально, но у зрелости есть оборотная сторона: конкуренция за место в выдаче растёт, а вместе с ней растёт и стоимость присутствия на площадке.
Что изменилось в 2025–2026 годах: экономика продавца под давлением
Нагрузка выросла на всех крупных площадках
Исследование на данных Mpstats (февраль 2026 года) описывает период с начала 2023 по конец 2025 года:
Поднять цену, чтобы компенсировать рост расходов, продавцу сложно. Разрыв между базовой и итоговой ценой из-за скидок за три года увеличился с 45% до 56%.
Сами площадки объясняют повышение тарифов ростом операционных затрат и общей экономической ситуацией. Представители отрасли также указывают, что комиссия оплачивает инфраструктуру, которую продавец получает в готовом виде.
Продавцы начали сокращаться и искать альтернативы
По данным Data Insight (август 2025 года), число продавцов на Ozon и Wildberries впервые снизилось — с 1,28 млн в 2024 году до 1,26 млн в 2025-м, то есть примерно на 2%. По другой оценке, число ИП и компаний, торгующих на российских площадках, за 2025 год сократилось на 6,9%, а новых продавцов пришло на 17,8% меньше, чем годом ранее.
Параллельно растёт интерес к собственным каналам. По данным сервиса «МойСклад», за первое полугодие 2025 года число субъектов малого и среднего предпринимательства с собственными интернет-магазинами выросло на 18%.
Растут и нишевые маркетплейсы. По исследованию «Т-Бизнеса» и Data Insight (февраль 2026 года), их оборот в 2025 году достиг 990 млрд руб. — на 22% больше, чем годом ранее, и втрое больше, чем в 2021-м.
При этом картину не стоит упрощать. Покупатель по-прежнему идёт на маркетплейсы. Меняется прежде всего экономика продавца.
Почему продавцы не спешат запускать собственный магазин
Если экономика площадок ухудшается, переход к собственному каналу кажется очевидным шагом. Но массового исхода не происходит. И на то есть объективные причины.
Технически запустить собственный интернет-магазин объективно сложнее, чем зарегистрироваться на маркетплейсе, а значительная часть органического трафика и так стекается на крупные площадки. Разберём, из чего складывается эта сложность.
10+ систем без единого интегратора
Полноценный онлайн-канал — это не только витрина, а связка систем, которая покрывает весь путь клиента: от привлечения трафика до доставки и возврата.
Базовый контур:
Дополнительные системы: программы лояльности, PIM-системы для управления карточками товаров, веб-аналитика, сервисы оплаты частями, рекламные платформы и инструменты для собственного retail media.
Бизнесу приходится самому выбирать провайдеров, интегрировать их и следить за синхронизацией данных. На маркетплейсе, особенно при работе по модели FBO, значительная часть этого контура — склад, логистика, обработка заказов — уже встроена в площадку.
Может показаться, что запуск собственного магазина — проблема прежде всего небольших продавцов, у которых не хватает ресурсов. Данные показывают, что дело не только в масштабе.
Даже среди средних и крупных продавцов с оборотом свыше 250 млн руб. в год около половины пока не продают за пределами маркетплейсов. При этом у таких бизнесов уже есть необходимая часть ИТ-инфраструктуры: ERP, WMS, фулфилмент, доставка. То есть значительная часть систем, требуемых для независимого канала, уже выстроена в рамках работы с маркетплейсами. Поэтому для этой группы запуск собственного магазина — логичный следующий шаг, а не проект с нуля.
Бюджет запуска сильно зависит от масштаба и сложности проекта. Сумма в десятки миллионов рублей характерна для крупного ритейлера с собственной логистикой и множеством интеграций. Для остальных есть более доступные варианты. Например, мы в Cart-Power предлагаем разные форматы запуска под размер бизнеса: базовый магазин на CS-Cart стоит от 199 000 ₽, а разработка под сложные процессы — от 1,5 млн руб. Подробнее — на странице разработки интернет-магазинов.
Чего покупатели ждут от интернет-магазина
Экономика продавца — только одна сторона вопроса. Вторая — есть ли у собственного канала аудитория. Ответ на этот вопрос даёт исследование Data Insight и «Яндекс Пэй для бизнеса» «Независимый eCommerce: покупательское поведение 2025».
Аудитория независимого ритейла
С мая 2024 по май 2025 года 59% жителей средних и крупных городов покупали в независимых магазинах — интернет-магазинах и офлайн-точках. Из них 44% покупали онлайн или совмещали онлайн и офлайн.
Охват маркетплейсов за тот же период составил 73%. Прямо сравнивать эти цифры не стоит: в 59% входят и офлайн-покупки. Но они показывают, что у независимого ритейла есть массовая аудитория.
По отдельным категориям охват независимых магазинов особенно высок: продукты питания — 84%, ювелирные украшения — 72%, DIY и товары для дома — 66%, электроника и бытовая техника — 64%. В этих категориях покупатель часто осознанно выбирает бренд или специализированный магазин.
Что влияет на выбор магазина
Респонденты оценивали значимость факторов по шкале от 1 до 10. В верхней части списка:
Первые три фактора связаны с товаром и ценой. Следующие три создаёт сам канал продаж: понятные условия возврата, скорость доставки и удобство сайта.
Что покупатели связывают с интернет-магазинами
По данным исследования, с интернет-магазинами ассоциируют высокое качество товара 86% опрошенных, помощь консультанта — 84%, внимательное отношение к покупателю — 84%, гарантии — 82%, разнообразный сервис (установку, подбор, консультацию) — 80%.
Программами лояльности интернет-магазинов за последний год пользовались 87% покупателей, индивидуальные скидки получали 86%. Исследование также выделяет сегмент «истинно лояльных» покупателей — 31%: для них одинаково важны экономия, принадлежность к бренду и участие в его жизни.
Эти ожидания совпадают с направлениями, по которым интернет-магазины отстраиваются от маркетплейсов: качество и глубина ассортимента, экспертиза и консультации, сервис вокруг товара.
Покупатель всё равно заглядывает на маркетплейс
Данные стоит читать с учётом обратного сценария. По исследованию «Яндекс Маркета», если товар понравился человеку в соцсетях, на сайте бренда или в офлайн-магазине, в 7 случаях из 10 он проверит его наличие на маркетплейсе. Главная причина — удобная доставка.
Для бизнеса это значит, что собственный сайт помогает покупателю узнать бренд и убедиться в его надёжности, но не гарантирует, что заказ будет оформлен именно там.
Что даёт собственный канал: сравнение возможностей
У независимого e-com есть ряд системных преимуществ перед маркетплейсом. Они проявляются на каждом этапе взаимодействия с покупателем.
Запуск и привлечение
Запуск собственного интернет-магазина и привлечение трафика требуют более значительных первоначальных инвестиций, чем старт продаж на маркетплейсе. Но там, где маркетплейс предлагает большой поток органического трафика и стандартизированные карточки товаров, собственный канал даёт:
Монетизация
На маркетплейсе продавец ограничен в управлении ценами. Приходится конкурировать с другими продавцами и подделками в рамках площадки, а установка высокой цены грозит штрафами и понижением в выдаче. Плюс — комиссии, которые, как показывают данные 2025–2026 годов, растут быстрее, чем успевает адаптироваться бизнес продавца.
В собственном магазине можно устанавливать цены в соответствии со своей стратегией прайсинга, а при самостоятельном создании интернет-магазина комиссии как таковые отсутствуют.
Кроме того, доступен более широкий набор инструментов монетизации. Сервисы вокруг обслуживания приобретаемых товаров, использование онлайн-продаж как инструмента привлечения в офлайн-канал (для крупных сетей).
Работа с заказами
Здесь маркетплейс объективно сильнее. Он предлагает организацию логистики под ключ и возможность ускорить доставку почти в 2 раза по сравнению с интернет-магазином. Но за это приходится платить зависимостью от качества работы системы площадки и растущими логистическими тарифами.
Собственный канал требует построения самостоятельной логистической системы или выбора надёжного подрядчика, зато даёт полный контроль за соблюдением сроков доставки и качеством товаров.
Удержание и поддерживающие процессы
Это, пожалуй, самое существенное различие. Собственный канал позволяет:
Именно доступ к клиентским данным сегодня называют в числе ключевых стратегических аргументов в пользу собственного канала. Без него у бизнеса нет возможности выстраивать полноценные повторные продажи и снижать стоимость привлечения клиента за счёт накопленной базы — эти данные фактически принадлежат площадке, а не продавцу.
Два шага к конкурентному магазину: базовый уровень и отличия
Минимум, который должен быть с первого дня
Преимущества собственного канала не реализуются автоматически. Сначала магазин должен сравняться с маркетплейсом по базовым параметрам покупательского опыта:
Эти требования напрямую следуют из данных о покупателях: гарантии, быстрая доставка и удобный сайт входят в число самых значимых факторов выбора магазина. Без этого уровня покупатель вернётся туда, где ему привычнее.
Когда паритет обеспечен, конкурировать с маркетплейсом по его же сильным сторонам — широте ассортимента и мультикатегорийности — бессмысленно. Собственный канал должен предлагать то, чего у площадки нет.
Три способа отстроиться: ассортимент, экспертиза, сервис
Независимые игроки чаще всего отстраиваются от маркетплейсов по трём направлениям. Лидеры категорий, как правило, используют несколько рычагов одновременно.
1. Глубина ассортимента
2. Экспертиза через контент и сообщества
3. Сервис вокруг товара
Этот набор хорошо совпадает с ожиданиями покупателей: консультация, внимательное отношение и сервис — то, что покупатели в первую очередь связывают с интернет-магазинами.
Как совмещать маркетплейс и собственный канал: пять моделей
Развитие независимого канала не требует ухода с маркетплейсов. Компании выстраивают гибридные стратегии, в которых каналы решают разные задачи.
1. Маркетплейс как витрина. На площадку выводятся популярные товары по конкурентным ценам, а уникальные предложения остаются в собственном канале. Так работает divan.ru. Приглашение в шоурум и мебель по индивидуальным размерам доступны только на сайте компании.
2. Отдельный ассортимент для маркетплейсов. Для площадок создаётся своя товарная матрица, а премиальные позиции остаются в собственных каналах. MELON Fashion Group выпускает для маркетплейсов эксклюзивные товары. Например, джинсы расширенной размерной сетки для Wildberries и модели в дополнительных цветах. У «Снежной Королевы» на Wildberries и Ozon продаются более доступные модели, а премиальная линейка — только в собственных каналах и на Lamoda.
3. Отдельный бренд для маркетплейсов. Компания запускает новую марку специально для площадок и разводит её с основным брендом по позиционированию. Так поступила Askona, создав бренд Buyson для маркетплейсов.
У Askona около 800 собственных и партнёрских магазинов, где товары продаются в среднем и премиальном сегментах с помощью консультантов. Выход на маркетплейсы под основным брендом мог размыть позиционирование и увести покупателей из розницы. Кроме того, ценовое давление площадок мешало поддерживать единую цену во всех каналах. Отдельная, более доступная марка позволила работать на маркетплейсах, не конкурируя с собственной розницей.
4. Маркетплейс как аутлет. Площадка используется для распродажи прошлых коллекций без ущерба для основного бренда. Так поступают, например, fashion-бренды вроде IRNBY.
5. Лимитированные коллекции для собственного канала. Небольшие эксклюзивные партии продаются только напрямую и повышают привлекательность сайта. Основной объём стандартного ассортимента при этом продолжает продаваться через маркетплейсы, где крупные партии остаются выгодными.
Выбор модели зависит от категории, ценового позиционирования и зрелости собственного канала. Общий принцип один: каждый канал должен выполнять свою роль, а не конкурировать с другим за того же покупателя по той же цене. Грамотная стратегия использует сильные стороны обоих каналов продаж.
С чего начать: план для малого, среднего и крупного бизнеса
Полная зависимость от маркетплейсов удобна, но становится всё более рискованной. Продавец не управляет ценой, не владеет данными о покупателях, а доля выручки, которая остаётся у него после платформенных расходов, сокращается. При этом собственный канал — не разовый проект, а система, которая требует интеграций, инвестиций и времени.
Шаги для любого бизнеса
Маркетплейсы останутся важным каналом продаж. Но бизнес, который уже сейчас начнёт собирать собственную клиентскую базу и отрабатывать экономику независимого канала, получит больше свободы в решениях — независимо от того, как дальше изменятся тарифы площадок.
Получите консультацию специалиста по вашему проекту
Получите консультацию специалиста по вашему проекту
Другие статьи этой категории