Уровни визуального и эмоционального дизайна

Сервисный и эмоциональный дизайн

Уже недостаточно сделать визуальное оформление сайта красивым, оно должно соответствовать целому ряду требований юзабилити и адаптивности. 

Сегодня меняются потребности клиента, следовательно, меняются и стандарты, которым должны соответствовать интернет-магазины. Решаете боль клиента — решаете проблемы своего бизнеса. Без понимания этой взаимосвязи не стоит рассчитывать на развитие. 

Если же мы говорим о визуальной составляющей, то она должна быть удобной, адаптивной, соответствующей требованиям максимального количества клиентов. Все большее распространение получают персонализированные интерфейсы. То есть такие, где автоматизация сокращает количество операций, которые необходимо осуществить пользователю для достижения желаемого результата.

Любой дизайн следует делить на эмоциональную (как это выглядит?) и сервисную (как это работает?) составляющие и прорабатывать их отдельно. 

Рассмотрим примеры.

Авиакомпания Virgin America теряла процент с продаж авиабилетов на своем сайте из-за сервисов онлайн-бронирования. Проблему удалось решить созданием собственного сервиса, для которого использовался функциональный и удобный дизайн без стоковых фотографий стюардесс и самолетов.

Основной же фишкой покупки билета напрямую у авиакомпании стала возможность самостоятельно выбрать место в самолете, чего нельзя сделать у посредников. Маленькое приятное дополнение — функция выбора аватара с эмоциями, чтобы вы могли найти себе разговорчивого попутчика, либо наоборот — молчаливого. Тут дизайнеры и сервисную задачу выполнили, и на эмоциях клиента сыграли.

Можно возразить, что в случае с крупной авиакомпанией на руку играют и большой бюджет, и известность на рынке, но функциональный дизайн, созданный с позиции пользовательского опыта, помогает решить задачи и куда менее крупного бизнеса. 

Маленькая авиакомпания Hawaiian Airlines, располагающая всего дюжиной самолетов, столкнулась со схожей проблемой, что и Virgin America, плюс с огромной конкуренцией на рынке авиаперелетов. Тогда на сайте стали продаваться не просто авиабилеты, а пакетные авиатуры (простое путешествие, медовый месяц, семейный отдых и т.д.), которые связали покупку билета с бронированием отелей и заказом экскурсий.

Как сочетать сервис-дизайн и data-driven design

Сервис дизайн — это планирование и организация процессов, людей, инфраструктуры с целью улучшить взаимодействие между этими элементами. Проще говоря, сервис-дизайн так проектирует процессы и услуги, чтобы оставить приятные впечатления у посетителя.

Базовые принципы сервисного дизайна:

• Сервис вместо сайта;
• Любые устройства и технологии;
• Создание дополнительной ценности;
• Паттерн ежедневного использования;
• Привычка и любовь.

Data Driven (дословно — «управляемый данными») — это подход к управлению, основанный на данных. Его главный принцип: решения нужно принимать, опираясь на анализ цифр, а не интуицию и личный опыт.

Базовые принципы Data-driven design:

• приоритетная роль аналитики над дизайном;
• сбор и анализ данных в реальном времени;
• множественное A/B тестирование;
• постоянная генерация гипотез и тезисов;
• петля улучшений.

На основе этих двух подходов работа по редизайну сегодня, в идеале, строится по схеме:

В реальном же мире работа по редизайну без четкой стратегии и функциональной цели чаще всего сводится к такой схеме:

Чтобы этого избежать, будьте гибче. Всегда следует помнить, что ваш продукт или услуга сами по себе вносят нужные корректировки в схему процессов производства. Первичный анализ перед дизайном выглядит так:

• Выделить целевую аудиторию и ее потребности;
• Выявить основные затраты при работе с аудиторией;
• Изучить структуру работы компании;
• Изучить цикл обработки клиента;
• Выявить технические и иные ограничения.

На основе результатов первичного анализа вырабатывается стратегия:

• Снимаются требования;
• Ищутся референсы и похожие сервисы;
• Генерируются дополнительные идеи;
• Прорабатывается стратегия создания и развития;
• Выделяются этапы внедрения.

Анализ текущего сервиса важен для выработки корректной стратегии редизайна, он производится до этапа прототипирования на основе:

• Конверсионных/навигационных воронок;
• IN-page данных;
• Мест и причин ухода;
• Ошибок, возникающих у пользователя при взаимодействии;

Визуальный дизайн

Визуальный дизайн превращает случайных посетителей в фанатиков, готовых рассказать другим о своем положительном опыте (Аарон Уолтер).

Позитивные эмоции, которые вызывает дизайн вашего сайта, дает посетителю положительный опыт, что приводит его к вам снова и снова. Есть три уровня визуального дизайна, основанных на различных уровнях когнитивных процессов:

• Интуитивный (внешний вид). Это уровень, находящийся ниже порога осмысленного осознания — на нем эмоциональные сигналы из окружающей среды интерпретируются автоматически. 

Для визуального дизайна это значит, что интуитивный уровень познания имеет дело с базовыми воздействиями внешней среды, видимым, осязаемым, ощутимым. Качество интуитивного дизайна можно изучить, просто понаблюдав за первыми впечатлениями пользователей. Хороший интуитивный дизайн вызывает в нас эмоции, а в идеальном случае — приводит в восторг.

• Поведенческий (юзабилити). Это понимание того, как что-то устроено, как оно работает, как его можно использовать и какой опыт получить. 

На этом уровне важна функциональность, производительность, физические ощущения. Визуальный дизайн описывается формулой «функциональные элементы, выполняющие реальные потребности». Поведенческий интерфейс должен быть интуитивно понятным и полезным для пользователя. Очевидно, что неудобный и непонятный дизайн вызывает отрицательные эмоции.

• Рефлекторный (личное удовлетворение, самооценка и память). Рефлекторный уровень — это продукт осознания, опыта и обучения, он доминирует над 2 другими уровнями. пользуясь рассудком, человек может контролировать как автоматизированное поведение, так и эмоциональные воздействия. 

В визуальном дизайне рефлекторность как продукт полученного опыта позволяет нам иначе реагировать на некое явление или объект, так как мы уже имеем опыт взаимодействия с ним.

В хорошей графике все уровни работают вместе. Они не должны иметь обязательно одинаковый вес, но все они должны обращаться к пользователю. Эти уровни могут даже конфликтовать между собой — например, после длительных размышлений об увиденном, наше окончательное мнение разойдется с первым впечатлением. Кроме того, люди интерпретируют изображения сугубо персонально и имеют личные предпочтения для интуитивных, поведенческих и рефлекторных качеств.

В итоге именно внутренние цели проекта, а также потребности и ожидания пользователей будут определять, как дизайнер сбалансирует обозначенные уровни, чтобы получить максимальную конверсию.