fbpx
10 трендов ecommerce
10 трендов e-commerce в 2021 году
08.02.2021
3 способа переехать на CS-Cart
08.02.2021

Конкурентный анализ: как не слить деньги на ненужные доработки

Падение продаж в интернет-магазине вызывают разные причины. Первое, на что обычно думают — это сезонные колебания спроса или экономический кризис. И если немного потерпеть, то продажи снова вернутся на прежний уровень сами собой. Но такая стратегия поведения часто не приносит результата: вот уже и сезон поменялся, и покупательская способность населения восстановилась, а продаж на сайте как не было, так и нет. В этом случае, скорее всего проблемы кроются в дизайне или функциональности самого интернет-магазина. Но в чем именно проблемы — неясно, что конкретно надо улучшить на сайте — тоже непонятно. За каждой доработкой придется обращаться к разработчикам и оплачивать их услуги. Если нет четкого понимания, что доработка принесет прибыль, то есть риск слить бюджет на ненужные изменения. 

Принимая решение модернизировать свой интернет-магазин, следует еще до начала работ сформулировать максимально подробный список того, что вас устраивало в интернет-магазине, а что нет, что нужно добавить и от чего отказаться. Выяснить это помогает анализ конкурентов. В этой статье подробно разобран алгоритм, как правильно его проводить. Понимая конкурентов, можно выбрать вектор для развития собственного онлайн-бизнеса и точнее сформулировать требования к дизайну и функциям, которые послужат основой для технического задания разработчикам (ТЗ).

Зачем нужно анализировать конкурентов

Конкурентный анализ проводят, чтобы узнать о преимуществах и недостатках конкурентов, понять, каких ошибок надо избегать, а какие фишки взять на вооружение. Он помогает точнее позиционироваться в своей нише и представить интернет-магазин в выгодном свете. 

Благодаря анализу конкурентов можно:

  • сформулировать УТП;
  • учесть чужие ошибки и выгодно отстроиться от конкурентов как в позиционировании, так и в дизайне;
  • сконцентрироваться на тех источниках трафика, которые приводят больше всего посетителей;
  • выяснить, по каким ключевым запросам продвигается конкурент и использовать это для доработок собственного каталога; 
  • гибко управлять ценообразованием;
  • узнать о нестандартных маркетинговых решениях конкурентов, программах лояльности, поп-ап окнах и т.д.

Какие конкуренты бывают 

Кажется, чтобы найти конкурента для анализа, надо выбрать интернет-магазин, который продает точно такие же товары, как и вы. Но на деле список конкурентов намного больше. По классификации Филиппа Котлера, американского экономиста и маркетолога, конкуренты делятся на 4 вида. 

Разберем их на примере интернет-магазина велотоваров:

  1. Конкуренты желания. У покупателя есть желание купить средство передвижения, которое он, возможно, захочет удовлетворить как-то иначе. Например,  вместо велосипеда купить скутер, электросамокат или сигвей. Это конкуренты желания.
  2. Родовые конкуренты. К ним относятся товары-заменители, то есть другие способы удовлетворения конкретного желания. Например, различные типы велосипедов: внедорожный, спортивный, для асфальта. 
  3. Видовые конкуренты. Это разновидности одного и того же товара. Например, велосипеды для асфальта делятся на городские, гибриды, туринги и складные. 
  4. Марочные конкуренты. Это товары разных производителей, способные удовлетворить окончательное желание покупателя. В нашем случае это велосипеды одинаковых видов, но от разных производителей.

Анализировать сразу четыре вида конкурентов нужно, чтобы получить представление о том, как другие компании закрывают боли целевой аудитории, и найти интересные решения для вашей ниши. Но это не всегда целесообразно, поэтому обычно мы выбираем конкурентов, исходя из продуктовой матрицы нашего клиента и того, какую потребность своей целевой аудитории он хочет закрыть. 

Например, есть крупный интернет-магазин детских товаров, где продаются и велосипеды, и скутеры, и одежда, и игрушки. Тогда нужно анализировать родовых конкурентов. Если у интернет-магазина узкая ниша, например шоколад ручной работы, конкурентов мало, то надо анализировать конкурентов желаний, родовых и видовых. Если интернет-магазин — это дистрибьютор какого-то определенного производителя, надо оценивать марочных конкурентов. Здесь нужно понимать, что чаще всего марочные и видовые конкуренты — это одни и те же магазины, но в их каталоге есть разделение по брендам (маркам) и категориям.

Где искать конкурентов 

Итак, вы определились с тем, какой вид конкурентов надо анализировать. Дальше возникает вопрос, а где их найти? Как выбрать конкретные компании? На какие сайты заходить? 

Есть несколько источников, где можно искать конкурентов.

  1. Выбирать вручную в поисковой выдаче 

Сначала обязательно надо включить в браузере режим инкогнито. Так поисковые алгоритмы не будут учитывать вашу историю поиска и покажут реальное положение конкурентов в выдаче. Надо ввести главный ключевой запрос и выбрать 7-10 интернет-магазинов из органической (бесплатной) выдачи. Затем посмотреть рекламные объявления: это те наши конкуренты, которые привлекают покупателей с помощью контекстной рекламы. Из них тоже выбрать 10-12 интернет-магазинов. В итоге получится список из 20-25 сайтов-конкурентов: как с бесплатным, так и платным трафиком. 

Если интернет-магазин продает в определенном регионе, то нужно использовать геозависимые запросы. Если есть представительства в разных городах — использовать поиск по каждому городу, так как в них могут быть разные конкуренты.

Если нет задачи угнаться за гигантами типа Ozon, Wildberries и тому подобными, их лучше пропустить в поисковой выдаче (а они скорее всего заберут первые места) и смотреть интернет-магазины похожие по масштабам на вас. Но в будущем анализировать крупные или сетевые площадки все равно придется, чтобы быть в курсе того, куда движется рынок.

  1. Спросить менеджеров по продажам 

Самый простой способ найти конкурентов — спросить у тех, кто непосредственно работает с покупателями. Они всегда лучше знают, с какими компаниями приходится бороться за увеличение продаж. 

  1. Посмотреть в отраслевых рейтингах 

Нужно найти рейтинги компаний и посмотреть, кто занимает там первые места. Есть широко известные рейтинги типа РБК 500 и Эксперт 400. Для узких ниш такие рейтинги тоже существуют.

  1. Использовать специальные сервисы

Сэкономить время помогают сервисы, которые автоматически собирают конкурентов. Это Serpstat, Semrush, Ahrefs, Keys.so, Spywords, Similarweb, Pixeltools и многие другие. Сервисы работают так: анализируют семантическое ядро, на основе ядра сопоставляют поисковую выдачу, ищут пересечения страниц и доменов в результатах поиска по группам ключевых слов. 

Лучше всего использовать сразу несколько сервисов, так как из-за автоматического перебора конкурентов могут возникать ошибочные результаты. В итоге должно получиться не менее 20-25 конкурентов. 

Как выбирать конкурентов

Чтобы не тратить время на анализ лишнего, важно переспросить себя, а точно ли выбранный интернет-магазин — это конкурент? Поэтому прежде чем включать его в список для анализа, надо внимательно посмотреть на его сайт и ценовую политику.

Например, вы выбрали конкурента из первой страницы поисковой выдачи по нужному ключевому запросу. Зашли на его сайт, но увидели, что там «поехала» верстка, он не обновлялся с момента запуска, использован старомодный шаблон, нет мобильной версии или адаптивной верстки. Очевидно, что ваша целевая аудитория не будет покупать в таком интернет-магазине, поэтому этого конкурента можно не брать в расчет и не тратить на него время. 

То же и с ценами. Например, вы подбираете конкурентов для интернет-магазина детских игрушек. Целевая аудитория — родители со средним уровнем достатка. Значит, в качестве конкурентов нам не подойдут интернет-магазины с игрушками ручной работы. В них целевая аудитория — это родители с высоким уровнем достатка, и при выборе игрушек они руководствуются совсем другими соображениями.

Что смотрим у конкурентов и зачем

Когда список конкурентов для анализа готов, нужно определиться что именно оценивать на их сайтах. 

1. Позиционирование конкурентов

К нему относятся:

  • отличительные характеристики (например, 15 лет на рынке дверей, ножи из дамасской стали, не тестируется на животных и т.п.); 
  • какие выгоды предлагают (например, бесконтактную доставку, подарок к заказу, примерку перед оплатой).

Здесь важно понять, что конкурент сам выделяет как преимущество. Что, как он думает, влияет на решение пользователя о покупке. 

Например, ваш конкурент — интернет-магазин экшн-камер. Вы знаете, что все камеры водонепроницаемые. Но при этом конкурент не выделяет эту характеристику в преимущества, не указывает ее крупно на видном месте. Вместо этого везде есть информация о том, какая у камер крутая стабилизация и как четко они снимают в движении. Это то, что транслирует наш конкурент целевой аудитории. На основании этой информации вы сможете выделить другие конкурентные преимущества, чтобы более четко определить свое УТП и отстроиться от конкурента.

Часто бывает так, что в разных интернет-магазинах продается одинаковый товар по приблизительно одинаковой цене. Например, Iphone 11 128 Gb можно купить в четырех интернет-магазинах по цене около 55 тысяч рублей. 

Цена на Iphone 11 128 Gb в четырех интернет-магазинах

Получается, что характеристики и цена товара одинаковые. Значит, посетитель будет принимать решение о покупке на основе других факторов: есть ли постгарантийное обслуживание, какие условия доставки (платная или бесплатная), можно ли расплатиться бонусными баллами, какие сроки доставки. В зависимости от того, что именно предлагает конкурент, от него можно отстроиться так: предложить бесплатную доставку или бесплатное постгарантийное обслуживание на 1 год, дать возможность рассрочки и тому подобное.

2. Юзабилити интернет-магазина

Самые качественные товары и выгодные цены не гарантируют продажи, если интернет-магазином неудобно пользоваться. Юзабилити влияет на то, завершит ли пользователь покупку на этом сайте, или уйдет искать другой.

На сайте конкурента нужно пройтись по основным страницам входа: главной, разводящей странице каталога, страницам категорий, основным страницам фильтров и соответствующим карточкам товаров, информационным страницам (о компании, преимущества, условия доставки, условия оплаты). Карточек товаров лучше всего просмотреть несколько: по одной для каждой группы товаров, так как они могут быть по-разному оформлены. 

На этих страницах мы смотрим:

  1. Навигацию в каталоге: сможет ли покупатель быстро найти нужный товар. 
  2. Описание товара: информативно ли оно, какие характеристики указаны.  
  3. Сопутствующие или похожие товары: есть ли блок с рекомендациями, как он расположен, какие в нем товары. 
  4. Оформление заказа: легко ли оформить заказ, в чем возникают трудности, какие есть способы оплаты и доставки.  
  5. Как связаться с менеджерами: есть ли чат-бот или обратный звонок, через сколько отвечают менеджеры, консультируют ли они по ассортименту и т.п.
  6. Информация: может ли пользователь сходу найти интересующие его страницы и ответы на вопросы. 
  7. Социальные сети: есть ли профили в соцсетях, в каких именно соцсетях, насколько интернет-магазин там активен.  

Эти знания помогают перенять удачные решения в юзабилити и избежать неудачных. Иногда в процессе анализа появляются свои интересные идеи о том, как увеличить конверсию и удержать целевую аудиторию в интернет-магазине. В результате можно сформулировать список требований к юзабилити сайта и то, какие фишки нужно добавить. 

3. SEO

Нас интересует в первую очередь семантическое ядро и метатеги конкурента. Первое поможет, чтобы улучшить структуру каталога. А по метатегам конкурента мы поймем, какой вид масок для Title, Description и H1 лучше использовать и какие ключевые запросы в них включать. Для SEO-продвижения интернет-магазина нужно будет проводить расширенный анализ конкурентов в части SEO. Но это уже совсем другая история. 

4. Ассортимент 

В ассортименте обращаем внимание на:

  • общее количество товаров;
  • это монобрендовый интернет-магазин или мультикатегорийный;
  • что в наличии, а что под заказ;
  • сколько приходится ждать покупателю для получения заказа;
  • ширину и глубину каталога: сколько товарных категорий представлено, какую целевую аудиторию они охватывают и насколько они разветвляются;
  • как именно конкурент классифицирует свои товары (например, по бренду, полу, возрасту, назначению).

Такая информация помогает понять масштабы деятельности конкурента, на какую целевую аудиторию ориентирован, где вы с ним пересекаетесь, а где отличаетесь. Это пригодится при доработках структуры каталога и фильтров.

5. Работа с посетителями

Важно обратить внимание на то, какими фишками конкурент удерживает посетителей на сайте и мотивирует их к покупке. Это могут быть: акции и специальные предложения, интересная программа лояльности, розыгрыши, отзывы, всплывающие окна с напоминаниями и тому подобное. Можно взять на вооружение интересные идеи конкурента и проверить их у себя.

6. Отзывы покупателей

На сайте конкурента надо почитать отзывы к товарам. Если их нет — найти общие отзывы об интернет-магазине. Эта информация нужна, чтобы узнать, что покупатели положительно оценили в товаре и магазине или, наоборот, что их огорчило.  В дальнейшем можно будет перенять удачные решения и заранее отработать возражения покупателей.

7. Контент

Надо посмотреть, есть ли блог в самом интернет-магазине или в социальных сетях, о чем там пишут, какие публикации получили больше всего реакций (просмотров, репостов, комментариев). 

Обратите внимание: 

  • какие тексты публикуются: действительно полезные или SEO-тексты;
  • какой визуальный контент используется, есть ли видео;
  • насколько полно представлена информация о доставке, оплате и возврате;
  • используют ли конкуренты SEO-тексты на листингах и на главной странице;
  • уникальные ли тексты в карточках товаров;
  • как часто публикуется контент;
  • есть ли на сайте информационный раздел, и как он перелинкован с каталогом.

Проанализировав контент на сайте конкурента, вы начнете примерно понимать его объемы и качество. Эта информация послужит основой требований к шаблонам страниц и списку дополнительных элементов, которые нужно разработать. 


Анализ конкурентов дает базу для дальнейшего развития бизнеса: выявляет проблемные места, где интернет-магазин не дотягивает до конкурентов, и подсказывает новые идеи. Вместе это помогает сформулировать четкие требования к дизайну и функциональности интернет-магазина и не слить бюджет на ненужные доработки.