Прогнозирование трафика с контекстной рекламы Яндекс.Директ

В данной статье мы рассмотрим, как рассчитать объем трафика, среднюю цену клика, примерный бюджет и количество заявок с рекламы. И, наконец, как определить, стоит ли запускать рекламу в Яндекс.Директе. 

Особенности прогнозирования

1. Сезонный спрос. Есть повторяющиеся из года в год сезонные ниши, такие как новый год, 8 марта и т.п. Если для вашего товара сейчас “не сезон”, то пробуйте другие подходы и инструменты для работы с целевой аудиторией. Так, в неактивные периоды можно сосредоточиться на поддержании лояльности к бренду, а накануне максимального спроса запустить рекламу в Яндекс.Директе.
2. Новый товар. При выходе на рынок новых устройств бюджет на рекламу очень сложно определить. Например, выходит новый Samsung, статистики по новому запросу еще нет, есть лишь старые статистические данные о предыдущих версиях устройства. Неизвестно, станет ли данная модель телефона успешной. Выход один: нужно накапливать опыт.
3. Стабильный спрос. Если товар или услуга не имеет сезонной привязки или давно присутствует на рынке, то прогнозировать можно точнее — с вероятностью плюс-минус 10-15%. Для бизнес-планирования этого более чем достаточно.

Экспортируем данные из Директа

1. Заходим в Яндекс.Директ — Прогноз бюджета — задаем регион.

2. Выбираем период. 

Внимание! Данные будут неточными. Это обуславливается погрешностью прошлых периодов. Например: тепловые пушки в ноябре пользуются спросом, но в следующий период спрос упадет. Всегда нужно учитывать сезонный спрос, о котором мы упоминали.

3. Вбиваем ключевые фразы.

Если вы хорошо собрали ключевые слова, то Директ не будет показывать вам подсказки. Если вы что-то упустили, то вам будут предложены дополнительные варианты.

4. Нажмите кнопку «Посчитать». Для упрощения будем использовать «2-е спецразмещение» — это среднее значение между минимумом и максимумом трафика.

4. Экспортируем данные в xls.

6. Дальнейшие расчеты будем вести в таблице Excel (скриншот ниже).

Считаем среднюю цену клика

Директ отображает среднюю установленную и среднюю списываемую цены. Как показывает практика, две этих величины разнятся очень сильно: одна слишком высокая, а другая слишком низкая. Нужно произвести более точное прогнозирование цены клика. Для этого среднюю установленную цену делим на 3,5 для каждой фразы:

3,5 — это число, которое мы получили из опыта работы. Затем вычисляем среднюю по столбцу I для всего массива. Итоговая частотность вычисляется как сумма по столбцу D «Количество показов в месяц (прогноз)».

Считаем трафик

Расчеты будем производить по формуле 

«Частотность / 3 / 30 * 0,1», 

где:

30 – количество дней в месяце;

0,1 – CTR.

Когда в работе используется большое количество низкочастотных слов и не используются операторы, ограничивающие показ (по типу восклицательного знака или кавычек), средний CTR выходит в районе 10-15%. 

Если вы не используете операторы по типу кавычек, при большом объеме ключевых слов по многим запросам ваши объявления будут недостаточно точными. Они будут генерировать нецелевые показы и снижать тем самым CTR.

3 — это коэффициент очистки. Он показывает, как сожмется охват из-за вычета определенных запросов. 

Значение 3, в основном, используется для больших интернет магазинов, которые работают с прямым спросом. Например, когда вы рекламируете новый IPhone по всем запросам, которые содержат слово IPhone и их расширениям. Коэффициент очистки зависит от количества «мусора» в массиве, количества слов в базисе, сезонных и рыночных колебаний и т.д. Уточнить его величину помогает только опыт.

В результате получаем:

Прогнозируем бюджет

Умножаем трафик на среднюю цену клика. Получаем:

Прогнозируем лиды

Лид — это любая форма заявки, будь то заказ обратного звонка, заявка на покупку или на консультацию. Если данных по лидам за предыдущий опыт нет, то можно рассчитать прогнозируемую конверсию по значениям: 1%, 3% и 5%. Это плохой, хороший, и отличный сценарии конверсии соответственно. 

Пример расчета количества лидов для хорошего сценария по формуле:

Трафик * 30 * 0,03

где:

• 30 – количество дней в месяце;
• 0,03 (3%) – конверсия для хорошего сценария.

Рассчитываем стоимость лида по формуле:

Прогнозируемый бюджет * 30 / Количество лидов»

Принимаем решение

Исходя из рассчитанных данных, определяем маржинальность и принимаем решение:

• В первую очередь смотрим, какие сегменты трафика окупаются лучше всего. С ними и начинаем работать.
• Внимательно изучаем конверсию. Если трафик окупается только при отличном сценарии, с осторожностью принимаем решение о запуске рекламной кампаний.

Прогнозирование — это не факты, а некая вероятность значений. Сложно точно спрогнозировать бюджет рекламных кампаний в Яндекс.Директе. Нормальная разница прогнозных и реальных показателей на практике может составлять десятки процентов. Но расчет приблизительных расходов необходим. Он позволит оценить ресурсы, которые понадобятся для реализации планов.