ГлавнаяБлогРебрендинг простыми словами: как и когда его проводить
Ребрендинг простыми словами: как и когда его проводить
Если продажи начинают падать, и вы теряете клиентов, возможно, настало время трансформаций — сменить стратегию и провести ребрендинг. Бренд компании помогает транслировать изменения и оставаться на связи с аудиторией.
Ребрендинг — это изменение не только визуальной составляющей (цвет, шрифт, слоган, логотип и т.д.), но и ценностей, миссии, философии компании. В противном случае это можно назвать ренеймингом или рестайлингом.
Кому и когда нужен ребрендинг
1.Для охвата новых рынков и аудитории.
Если вы придерживайтесь стратегии “продукт для всех” и целевая аудитория не определена, как понять что действительно покупателю нужно от вашего бренда, продукта? Сегментация аудитории поможет выяснить для кого ваш продукт и что в нем ценит клиент. Без нее не обойтись и при выходе на новые рынки, выделить культурные, языковые и географические отличия. Создать новые точки соприкосновения с брендом: от упаковки до стиля общения с аудиторией, не вызывая при этом негативных ассоциаций.
Например, в Китае Marvel стала называться Man Wei (Man – комикс, Wei – сила), Coca-Cola переименована в Ke Kou Ke Le (вкусное веселье). Новые названия четко обозначают направление деятельности, звучат и напоминают оригинальные названия.
Оригинальное название Coca-Cola на китайском можно было перевести как “Кусающие воск головастики”
Ваша аудитория может меняться в связи с демографическими, политическими изменениями. По данным BoF, на миллениалов и поколение Z будет приходиться к 2025 году более 45% мировых продаж предметов роскоши. Именно по этой причине известный ювелирный бренд Tiffany & Co. пытается сместить фокус на более молодую аудиторию. К примеру, в 2021 году они запустили рекламную кампанию со слоганом “Тиффани не твоей мамы”. Однако, реклама вызвала критику постоянной аудитории, т.к. ассоциируют бренд с классическим, неподвластным времени стилем, что передается от поколения к поколению, от матери к дочери.
Рекламная кампания Тиффани
3. Появление новых продуктов.
Не бойтесь создавать новые продукты или добавлять услуги, если ваш бренд уже давно и стойко ассоциируется только с одним товаром. Расширяйте ассортимент, добавляйте новые сервисы, если нашли отклик у аудитории. Но не забудьте поменять образ, чтобы защитить свое пространство, завоевать доверие и начать ассоциироваться с новыми продуктами. Иначе ваши конкуренты сделают это за вас.
Самый известный пример ребрендинга при расширении сервиса — Сбербанк, который стал называться Сбер. На протяжении многих лет он внедрял инновации и превратился из традиционного банка в финтех компанию с различными цифровыми сервисами: от электронной коммерции до медицины. Здесь трансформация бренда была неизбежна и необходима.
Слияние, объединение всегда вызывает ряд вопросов. Нужно ли сохранить аудиторию обеих компаний? Измениться ли основной продукт? Расширится ли география вашей новой компании? Для соответствия новым возможностям и рынку может потребоваться новое имя и стратегия. Ценности и миссии вашей компании должны разделять новые сотрудники и руководители.
Если бизнес вырос, вышел за рамки коммерции, нашел новую цель, убедитесь, что новое вплетено и находит отражение в вашем бренде. К примеру, Ростелеком изменила логотип, так как был телефонной компанией. Прежний логотип ассоциативно был понятен — ухо, телефон. Но с расширением Ростелекома в современную цифровую компанию пришлось искать общий язык с новыми клиентами. Так появилось схематичное изображение ленты, где многоцветность отображает многообразие услуг и сервисов.
Ростелеком было и стало
5. Исправить репутацию бренда.
В случае больших скандалов, испорченной репутации, компания может показать “работу над ошибками” через ребрендинг. Вынесенные уроки и появление новых ценностей можно показать через логотип, название, чтобы отстроится от прошлого. К примеру, в 2006 году авиакомпания “Сибирь” полностью сменила название, фирменный стиль, корпоративные цвета, логотип и шрифты. Предположительно такими серьезными изменениями стала серия авиакатастроф, в результате которых, авиакомпания начала вызывать негативные ассоциации и недоверие у пассажиров. Количество продаж билетов сократилось. Внутренние изменения повлекли за собой ребрендинг компании. Они сменили название на S7 и выкрасили самолеты из голубого в ярко-зеленый. Название “S7” взяли из кода “Сибири” в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA.
Какие бы ни были причины для ребрендинга, они всегда отражают глобальные изменения в компании. Новые продукты, связь с молодой аудиторией, качественные изменения — обо всем этом поможет заявить ребрендинг. Но как его провести и при этом не просто потратить деньги?
Как сделать ребрендинг и что менять
Ребрендинг может быть комплексным или частичным, в зависимости от целей. Но за основу всегда берется главная концепция компании. Из чего строится концепция? Это ваша миссия, стратегия и цели, ценности и философия, которых вы придерживайтесь внутри.
При комплексном вы меняете все: название, логотипы, фирменные цвета, слоганы, формат общения с аудиторией, позиционирование, а также не забудьте про своих сотрудников: корпоративную этику, фирменную одежду, системы поощрения. Прибегают к нему, когда продуктов и услуг стало больше, компания выросла и трансформировалась или нужно обновить репутацию и отстроится от негативного опыта. Один из таких примеров был описан выше с авиакомпанией S7.
При частичном может поменяться несколько элементов, как например с ренеймингом или рестайлингом. Очень часто к нему приходят, когда в компании долго не происходило никаких визуальных изменений, а аудитория уже привыкла к новым стандартам красоты, стиля, современности и т.д. К примеру, в последнее время очень много изменений связано с упрощением, уходя от сложных и тяжелых элементов, компании транслируют простоту использования своих продуктов и услуг.
Одним из таких примеров стало изменение логотипа наших партнеров CS-Cart. Раньше логотип напоминал продуктовую корзину и говорил о сути продукта — платформа для электронной коммерции. Сейчас он стал более ярким и простым, и отражает главный принцип компании — быстрый и простой запуск онлайн-проекта.
Пример частичного ребрендинга CS-Cart
Ребрендинг состоит из нескольких этапов
1.Аудит текущей ситуации и исследование рынка. Измеряются бизнес-показатели, проводится исследование отношения аудитории к текущему бренду компании, анализируются конкуренты, выявляются сильные и слабые стороны, позиционирование и каналы дистрибуции. Здесь можно выяснить причины, по которым необходимы изменения, почему не работает старый бренд, и какой цели вы хотите достичь. По результатам можно понять нужны серьезные изменения или достаточно будет рестайлинга.
2. Разработка стратегии ребрендинга. В зависимости от цели ребрендинга будет ясно над какими составляющими необходимо провести работу, по каким метрикам оценивать эффективность. На этой стадии нужно выбрать методы и инструменты ребрендинга, определить бюджет.
3. Работа над новой концепцией. Это поиск идей, работа над новым брендбуком, это сам процесс работы над изменениями. И начинать тут нужно сначала, т.е. сначала мы определяем что мы ценим и для чего теперь работаем и уже после этого меняем визуальный стиль и типографику. На этом этапе обычно подготавливаются несколько вариантов и проводится исследование в фокус-группах с целевой аудиторией. Это поможет сделать выбор в пользу варианта с наилучшим откликом у клиентов. Эту стадию крупные компании часто передают на аутсорс в агентство.
4. Внедрение изменений. Помимо фактических изменений: смена логотипа на сайте, замена упаковки, вывесок и т.д., проводятся презентации, рекламные кампании, пресс-релизы, чтобы создать стойкую ассоциацию с новым брендом. В рекламных и пиар кампаниях объясняем аудитории какие изменения произошли и почему, на чем сейчас сфокусирована компания и что можно ожидать от продуктов и сервисов.
Несколько важных правил
Каждый элемент бренда служит одной цели. Все составляющие дизайна должны быть согласованы и нести общую смысловую нагрузку. Выбранные цвета или форма должны убедить аудиторию в вашей идее.
Ребрендинг — это комплексный подход. Даже если меняйте только логотип, подходите к этому комплексно. Используйте различные каналы коммуникации, не забывайте про соцсети.
Бренд должен вызывать эмоциональный отклик у аудитории. Сообщение, которое вы хотите донести аудитории должно быть понятно с первого взгляда.
Сеть семейных ресторанов “Giraffe” добавили в название “World Kitchen”, когда они расширили географию и аудиторию в разных странах
Ребрендинг — это не всегда тотальное уничтожение старого. Чтобы не оттолкнуть уже сформированную аудиторию вы можете включить те элементы дизайна, что работают эффективно.
Бренд Starbucks развивается, при этом сохраняя свою аутентичность
Главные ошибки ребрендинга
Отсутствие последовательности. Компания меняет что-то одно, потом останавливается, потом снова мозговые штурмы и изменения. В итоге у клиентов нет стойкой ассоциации бренда с компанией, компании с продуктом, но есть недоверие, сомнения и путаница. В таком случае, многие предпочитают понятных и проверенных конкурентов.
Необоснованность. К примеру, изменения в бренде стали причиной смены руководства, ребрендинг не основан на конкретной цели, а больше является “прихотью” менеджера. Когда цель не ясна, нет четкого технического задания, результаты будут то же сомнительными.
Поверхностное отношение, изменения только визуальной составляющей. К примеру, если прибыль бизнеса стремительно падает и вы решаете привлечь больше клиентов, используя новый яркий логотип. Как вы думаете, надолго ли хватит таких изменений? Вместо этого, лучше выяснить причины низких показателей: качество продукта, работа колл-центра, доставки, сайта; и провести качественные изменения.
Нет аналитических данных. Чтобы совпасть с ожиданиями нужной аудитории берите за основу исследования рынка, анализ конкурентов.
Seattle’s Best Coffee компания, которая занимается обжаркой кофе. С помощью ребрендинга хотели создать новый вид, в котором отражались бы принципы простоты и современности. Однако новый логотип по оценкам аудитории относится больше не к кофейной компании, а к центру донорства крови. Итог: эмоциональный отклик нашли, но смысловая нагрузка не убедила аудиторию.
Oxford Dictionaries один из известных производителей словарей. Его классический синий шрифт был визитной карточкой. Но в 2014 году они решили модернизировать логотип. В результате логотип очень напоминает производителей известных наушников Beats, потерялась оригинальность и прямая ассоциация с брендом.
А вот несколько историй ребрендинга, которые вызвали много критики и шуток аудитории. Кондитерская компания Hershey’s в 2009 приняла решение о ребрендинге. Действительно логотип стал выглядеть современнее благодаря простоте изображений. За исключением одной детали, а именно трюфель, который вызывал нелепые ассоциации и шутки.
В 2014 году дизайнеры потратили 1 миллион долларов и изменили логотип Pepsi. Белая полоса на глобусе должна была ассоциироваться с улыбкой, но вызвала волну негодования и критики. Потребители ассоциировали логотип с толстым человечком, “вот, что с вами станет, если будете употреблять “Pepsi”. В итоге ребрендинг получился непоследовательным и нанес больше ущерба имиджу.
Один из примеров поверхностного отношения — в 2013 году Yahoo попытались вернуть аудиторию, отнятую конкурентами. Благодаря поднятой шумихе вокруг ребрендинга, все ожидали увидеть глобальные изменения. Но выбранный логотип лишь немного отличался от предыдущего. Маркетинговая компания была громкой, но ожидания не оправдались, глобальных изменений не последовало.
Обратный эффект получили дизайнеры Олимпийских игр в Лондоне в 2012. Желая создать что-то уникальное, творческие порывы увели далеко, логотип получился сложным для понимания и плохо ассоциировался с Олимпийскими играми в целом. Многие дизайнеры назвали его худшим логотипом игр с 1924 года.
Меняя бренд, полностью или частично, помните о том, для чего вы это делаете. Не забудьте, что ваши новые ценности должны найти отражение во всех элементах бренда. Создавая кардинально новое, не стоит недооценивать связь аудитории со старым брендом. Следуйте своей уникальности, но не забывайте про читаемость и связь с продуктом.
Ребрендинг простыми словами: как и когда его проводить
Если продажи начинают падать, и вы теряете клиентов, возможно, настало время трансформаций — сменить стратегию и провести ребрендинг. Бренд компании помогает транслировать изменения и оставаться на связи с аудиторией.
Ребрендинг — это изменение не только визуальной составляющей (цвет, шрифт, слоган, логотип и т.д.), но и ценностей, миссии, философии компании. В противном случае это можно назвать ренеймингом или рестайлингом.
Кому и когда нужен ребрендинг
1.Для охвата новых рынков и аудитории.
Если вы придерживайтесь стратегии “продукт для всех” и целевая аудитория не определена, как понять что действительно покупателю нужно от вашего бренда, продукта? Сегментация аудитории поможет выяснить для кого ваш продукт и что в нем ценит клиент. Без нее не обойтись и при выходе на новые рынки, выделить культурные, языковые и географические отличия. Создать новые точки соприкосновения с брендом: от упаковки до стиля общения с аудиторией, не вызывая при этом негативных ассоциаций.
Например, в Китае Marvel стала называться Man Wei (Man – комикс, Wei – сила), Coca-Cola переименована в Ke Kou Ke Le (вкусное веселье). Новые названия четко обозначают направление деятельности, звучат и напоминают оригинальные названия.
2. Оживить актуальность бренда.
Ваша аудитория может меняться в связи с демографическими, политическими изменениями. По данным BoF, на миллениалов и поколение Z будет приходиться к 2025 году более 45% мировых продаж предметов роскоши. Именно по этой причине известный ювелирный бренд Tiffany & Co. пытается сместить фокус на более молодую аудиторию. К примеру, в 2021 году они запустили рекламную кампанию со слоганом “Тиффани не твоей мамы”. Однако, реклама вызвала критику постоянной аудитории, т.к. ассоциируют бренд с классическим, неподвластным времени стилем, что передается от поколения к поколению, от матери к дочери.
3. Появление новых продуктов.
Не бойтесь создавать новые продукты или добавлять услуги, если ваш бренд уже давно и стойко ассоциируется только с одним товаром. Расширяйте ассортимент, добавляйте новые сервисы, если нашли отклик у аудитории. Но не забудьте поменять образ, чтобы защитить свое пространство, завоевать доверие и начать ассоциироваться с новыми продуктами. Иначе ваши конкуренты сделают это за вас.
Самый известный пример ребрендинга при расширении сервиса — Сбербанк, который стал называться Сбер. На протяжении многих лет он внедрял инновации и превратился из традиционного банка в финтех компанию с различными цифровыми сервисами: от электронной коммерции до медицины. Здесь трансформация бренда была неизбежна и необходима.
4. Глобальные изменения: слияние компаний, смена миссии.
Слияние, объединение всегда вызывает ряд вопросов. Нужно ли сохранить аудиторию обеих компаний? Измениться ли основной продукт? Расширится ли география вашей новой компании? Для соответствия новым возможностям и рынку может потребоваться новое имя и стратегия. Ценности и миссии вашей компании должны разделять новые сотрудники и руководители.
Если бизнес вырос, вышел за рамки коммерции, нашел новую цель, убедитесь, что новое вплетено и находит отражение в вашем бренде. К примеру, Ростелеком изменила логотип, так как был телефонной компанией. Прежний логотип ассоциативно был понятен — ухо, телефон. Но с расширением Ростелекома в современную цифровую компанию пришлось искать общий язык с новыми клиентами. Так появилось схематичное изображение ленты, где многоцветность отображает многообразие услуг и сервисов.
5. Исправить репутацию бренда.
В случае больших скандалов, испорченной репутации, компания может показать “работу над ошибками” через ребрендинг. Вынесенные уроки и появление новых ценностей можно показать через логотип, название, чтобы отстроится от прошлого.
К примеру, в 2006 году авиакомпания “Сибирь” полностью сменила название, фирменный стиль, корпоративные цвета, логотип и шрифты. Предположительно такими серьезными изменениями стала серия авиакатастроф, в результате которых, авиакомпания начала вызывать негативные ассоциации и недоверие у пассажиров. Количество продаж билетов сократилось. Внутренние изменения повлекли за собой ребрендинг компании. Они сменили название на S7 и выкрасили самолеты из голубого в ярко-зеленый. Название “S7” взяли из кода “Сибири” в Международной ассоциации воздушного транспорта IATA.
Какие бы ни были причины для ребрендинга, они всегда отражают глобальные изменения в компании. Новые продукты, связь с молодой аудиторией, качественные изменения — обо всем этом поможет заявить ребрендинг. Но как его провести и при этом не просто потратить деньги?
Как сделать ребрендинг и что менять
Ребрендинг может быть комплексным или частичным, в зависимости от целей. Но за основу всегда берется главная концепция компании. Из чего строится концепция? Это ваша миссия, стратегия и цели, ценности и философия, которых вы придерживайтесь внутри.
При комплексном вы меняете все: название, логотипы, фирменные цвета, слоганы, формат общения с аудиторией, позиционирование, а также не забудьте про своих сотрудников: корпоративную этику, фирменную одежду, системы поощрения. Прибегают к нему, когда продуктов и услуг стало больше, компания выросла и трансформировалась или нужно обновить репутацию и отстроится от негативного опыта. Один из таких примеров был описан выше с авиакомпанией S7.
При частичном может поменяться несколько элементов, как например с ренеймингом или рестайлингом. Очень часто к нему приходят, когда в компании долго не происходило никаких визуальных изменений, а аудитория уже привыкла к новым стандартам красоты, стиля, современности и т.д. К примеру, в последнее время очень много изменений связано с упрощением, уходя от сложных и тяжелых элементов, компании транслируют простоту использования своих продуктов и услуг.
Одним из таких примеров стало изменение логотипа наших партнеров CS-Cart. Раньше логотип напоминал продуктовую корзину и говорил о сути продукта — платформа для электронной коммерции. Сейчас он стал более ярким и простым, и отражает главный принцип компании — быстрый и простой запуск онлайн-проекта.
Ребрендинг состоит из нескольких этапов
1.Аудит текущей ситуации и исследование рынка. Измеряются бизнес-показатели, проводится исследование отношения аудитории к текущему бренду компании, анализируются конкуренты, выявляются сильные и слабые стороны, позиционирование и каналы дистрибуции. Здесь можно выяснить причины, по которым необходимы изменения, почему не работает старый бренд, и какой цели вы хотите достичь. По результатам можно понять нужны серьезные изменения или достаточно будет рестайлинга.
2. Разработка стратегии ребрендинга. В зависимости от цели ребрендинга будет ясно над какими составляющими необходимо провести работу, по каким метрикам оценивать эффективность. На этой стадии нужно выбрать методы и инструменты ребрендинга, определить бюджет.
3. Работа над новой концепцией. Это поиск идей, работа над новым брендбуком, это сам процесс работы над изменениями. И начинать тут нужно сначала, т.е. сначала мы определяем что мы ценим и для чего теперь работаем и уже после этого меняем визуальный стиль и типографику. На этом этапе обычно подготавливаются несколько вариантов и проводится исследование в фокус-группах с целевой аудиторией. Это поможет сделать выбор в пользу варианта с наилучшим откликом у клиентов. Эту стадию крупные компании часто передают на аутсорс в агентство.
4. Внедрение изменений. Помимо фактических изменений: смена логотипа на сайте, замена упаковки, вывесок и т.д., проводятся презентации, рекламные кампании, пресс-релизы, чтобы создать стойкую ассоциацию с новым брендом. В рекламных и пиар кампаниях объясняем аудитории какие изменения произошли и почему, на чем сейчас сфокусирована компания и что можно ожидать от продуктов и сервисов.
Несколько важных правил
Главные ошибки ребрендинга
Как НЕ надо делать. Неудачные примеры
В прошлой статье мы делились удачными примерами ребрендинга логотипов. А теперь разберем провальные примеры.
Меняя бренд, полностью или частично, помните о том, для чего вы это делаете. Не забудьте, что ваши новые ценности должны найти отражение во всех элементах бренда. Создавая кардинально новое, не стоит недооценивать связь аудитории со старым брендом. Следуйте своей уникальности, но не забывайте про читаемость и связь с продуктом.
Получите консультацию специалиста по вашему проекту
Получите консультацию специалиста по вашему проекту