ГлавнаяБлогАналитика маркетплейса. В чем измерять эффективность работы?
Аналитика маркетплейса. В чем измерять эффективность работы?
На сегодняшний день наиболее сложным вопросом является не как измерить показатели эффективности, а что выбрать для измерения. Инструментов для оценки показателей на рынке довольно много, а во многих случаях одного Google Analytics вполне достаточно, чтобы сфокусироваться и не тратить время на изучение и сравнение данных из разных источников.
В этой статье мы расскажем о критически важных метриках эффективности маркетплейса. В зависимости от бизнес целей, вы сможете выбрать и сосредоточится на подходящих именно вам.
Основные показатели сосредоточены вокруг: эффективности сделок, поведения пользователя, бизнес-метрики для коммерческого прогнозирования и удовлетворенности пользователей.
Показатели, измеряющие эффективность сделок на маркетплейсе
Ликвидность
Ее можно измерить для продавца и для покупателя. Ликвидность продавца измеряется в проценте листинга, который приводит к сделке за определенный период времени. В качестве листинга выступают карточки товаров. Что принимать за ликвидность зависит от типа маркетплейса. К примеру, Airbnb считает долю номеров, которые бронируются каждую ночь.
Ликвидность покупателя измеряется как вероятность посещения, которое превратится в сделку, транзакцию.
Ликвидность показывает, насколько помогает ли маркетплейс продавцам продавать, а покупателям находить и приобретать нужные товары. Чем выше ликвидность, тем эффективнее работает маркетплейс: покупатели привыкают к платформе, продавцы успешно зарабатывают.
Средняя стоимость покупок. Average Order Value (AOV)
Этот показатель говорит о том, сколько покупатели тратят на маркетплейсе в день, неделю, месяц. Высокий показатель AOV укажет на хорошо спланированные разовые покупки, низкий говорит о преобладании импульсивных и повторяющихся покупках. Рассчитать его можно по формуле:
Gross Merchandise Value (GMV) – общая денежная стоимость всего, что продано на сайте за определенный период времени.
Показатель AOV дает представление о привычках покупателей, тенденциях рынка и его изменениях. Этот показатель чувствителен к экономической и политической ситуации в стране и мире, он даст информацию о покупательской способности. А значит вы своевременно сможете скорректировать стратегию продаж, систему скидок и лояльности, сделать гибкой комиссию на популярные товары.
Соотношение покупателей и продавцов. Buyer-to-Seller Ratio
Оценивает какое количество покупателей приходится на одного продавца. То есть спрос и предложение. Рассчитать эту метрику можно следующим образом:
Активность покупателя вы задаете для себя сами. Это могут быть зарегистрированные покупатели или те, кто приобрел товар в текущем или предыдущем месяце. Для новых маркетплейсов этот показатель варьируется от 1:3 до 1:6, по мере развития этот показатель лучше выводить к 2-3 покупателям на 1 продавца.
Показатели для анализа поведения и вовлеченности пользователей
Эти показатели не уникальные для маркетплейса и показывают как покупатели взаимодействуют с онлайн-площадкой. Их можно смотреть в Google Analytics и настроить отчеты под себя.
Органический и платный трафик
Говорит о том, сколько людей нашли и зашли на маркетплейс через поисковые системы и рекламу. Платный трафик прямо укажет, какие площадки, рекламные кампании приносят вам больше посетителей и во сколько обходится привлечение. Органический трафик косвенно подскажет, хорошо ли оптимизирован маркетплейс под поисковые системы и нуждается ли он в доработках.
Месячная и дневная активность посетителей. Monthly Active Users (MAU) Daily Active Users (DAU)
Эти показатели показывают активную вовлеченность на маркетплейсе. Помимо трафика это могут быть оставленные заявки, загрузки, установки, а также регистрация продавцов. Метрики позволяют выяснить эффективность маркетинговых кампаний и лучше понять целевую аудиторию. Высокие показатели говорят о том, что у маркетплейса есть своя сформированная активная аудитория.
Показатель отказов. Bounce Rate
Показывает количество посетителей, кто заходит на ваш сайт и сразу его покидает, а не взаимодействует дальше. Это соотношение количества посетителей с просмотром одной страницей к общему количеству посетителей сайта. Следует стремиться к более низкому показателю отказов.
К наиболее частым причинам отказов можно отнести:
длительная скорость загрузки интернет-ресурса;
недостаточная или отсутствие адаптивности под различные устройства;
сложная навигация/плохое юзабилити.
Чем ниже показатель отказов, тем вероятнее, что продавцы зарегистрируются, а покупатели совершат транзакцию.
Время проведенное на маркетплейсе
В этой метрике есть особенность: длительное нахождение на маркетплейсе – не говорит о высокой вовлеченности. Она может служить красным маячком о том, что посетители просто не могут найти нужную информацию или есть сложности в процедуре регистрации или оформлении заказа. В любом случае вы должны сравнивать этот показатель с количеством транзакций.
Чем выше процент повторных покупок, тем больше можно позволить на привлечение новых клиентов. Если у вас этот показатель низкий, то высокая вероятность того, что вырастить и развить маркетплейс будет не просто.
Такая история произошла с компанией NextMover. Компания помогала владельцам грузовиков и пикапов зарабатывать на переездах. Их клиентская база изначально начала хорошо расти, но затем стало ясно, что люди не так часто переезжают, следовательно, повторные покупки были редкостью. В итоге затраты на привлечение новых клиентов были слишком высокие.
Бизнес метрики маркетплейса
Валовая стоимость товаров. Gross Merchandise Value (GMV)
Этот показатель считается одним из самых важных в эффективности работы маркетплейса. Он показывает совокупную стоимость всех проданных товаров или услуг на онлайн-площадке за определенный период времени. Как он рассчитывается:
GMV не учитывает всех возвратов, скидок и комиссии продавцам. Поэтому считать этот показатель выручкой нельзя. Чтобы рассчитать выручку, нужно GMV умножить на комиссию с каждой продажи.
Стоимость привлечения клиента. Customer Acquisition Cost (CAC)
Показатель показывает затраты на привлечение нового продавца, включая маркетинг. Идеально, когда новые партнеры привлекаются органически и ваши затраты на привлечение равны нулю. Но в реальной жизни такое встречается редко. Важно вовремя и критически отслеживать показатель, чтобы корректировать маркетинговую стратегию и избежать перерасхода.
Пожизненная ценность клиента. Customer Lifetime Value (CLV)
Также можно услышать LTV. Но в разрезе маркетплейса в качестве клиента будем считать продавца. Итак, Customer Lifetime Value – это прибыль, которую продавец принесет маркетплейсу за все свое время. CLV должен быть выше CAC. Чем может помочь показатель CLV:
на какие сегменты ЦА лучше таргетироваться;
какие типы продавцов приносят вам больше прибыли;
проанализировать каналы привлечения продавцов;
выяснить наиболее лояльную ЦА и разработать стратегию удержания.
Как считать:
Коэффициент комиссии. Take Rate
В зависимости от бизнес модели маркетплейса, его аудитории, комиссия может разного размера и формы. Это может быть гибкая комиссия, оплата за подписку, жесткий процент от каждой транзакции. Краеугольный камень успешного маркетплейса установить такой размер комиссии, чтобы обеспечить рост и предложение, а также позволить площадке развиваться. В среднем размер комиссии варьируется от 5 до 30%.
Как рассчитать:
Метрики оценки удовлетворенности пользователей
Эти метрики также важны, как и бизнес показатели выше. Чем больше доверия вызывает маркетплейс, тем проще привлечь и удержать продавцов. Со стороны маркетплейса важно не только удобство работы платформы, но и безопасность сделок. Проработайте возможные риски, связанные с онлайн продажами. Проверка и верификация клиентов, эффективные средства взаимодействия между продавцом и клиентом, своевременная обратная связь и техническая поддержка – надежные системы борьбы с мошенничеством.
Индекс потребительской лояльности. Net Promoter Score (NPS)
Эта метрика показывает как пользователи относятся к маркетплейсу, готовы ли они порекомендовать коллегам, друзьям, знакомым. После того как вы совершили покупку/продажу, платформа предлагает ответить на вопрос, используя 5ти или 10ти значную систему баллов: “Насколько вероятно, что вы порекомендуете платформу своим друзьям/знакомым?”.
Ответы можно сгруппировать по категориям: 4-5: Лояльные клиенты, которым все нравится и они готовы рекомендовать вас; 3: Пассивные или нейтральные. При подсчете NPS их не учитывают, но следует иметь в виду, что они наиболее чувствительны к предложениям конкурентов; 1-2: Критики. В работе их что-то не устраивает и они могут оказывать негативное влияние на бренд маркетплейса.
Как посчитать NPS:
Отличным результатом будет если ваш индекс будет выше 50. И стоит немедленно что-то менять, если он меньше 30. Этот показатель достаточно гибкий и на него может влиять множество переменных. Поэтому важно отслеживать показатель в динамике, чтобы отслеживать в какую сторону с течением времени изменяется этот показатель.
Индекс удовлетворенности клиентов. Customer Satisfaction Index (CSI)
Показывает общую удовлетворенность или неудовлетворенность взаимодействия с маркетплейсом. Схема проведения измерения такая же как и с NPS, только пользователю задается вопрос из категории “Оцените удобство работы платформы?”. После чего суммируется общее количество баллов.
Рассчитывается CSI по формуле:
Кроме того, вы можете сравнивать эти показатели с отраслевой статистикой на ACSI и Data Insights.
Тест Шона Эллиса
Основатель и генеральный директор GrowthHackers.com разработал простой тест, который поможет выяснить соответствует ли продукт потребностям рынка (product market fit). Он состоит из одного вопроса: “Что бы вы чувствовали, если не могли больше использовать продукт/услугу?”, в нашем случае “пользоваться услугами маркетплейса”.
Ответы для респондентов:
Буду очень разочарован;
Немного разочарован;
Не разочарован (пользуюсь редко; маркетплейс для меня не очень полезен);
Больше не пользуюсь маркетплейсом.
По каждому ответу следует подсчитать процент. Эллис сравнивал результаты множества компаний и пришел к выводу, что если более 40% ваших респондентов ответит “буду очень разочарован”, то значит вы вышли на стадию product market fit.
Этот опрос может стать хорошим дополнением исследованиям, описанные выше.
Применяем грамотно
Описанные метрики дадут максимально полную картину об эффективности работы вашего маркетплейса. Но применяя любой инструмент в своей работе вы должны помнить о цели, ради которой замеряете комплекс нужных вам показателей.
К примеру, на стадии запуска и развития важно отслеживать бизнес показатели и эффективность транзакций, чтобы понять, работает ли выбранная модель на рынке. Найдите нужный баланс и оценивайте то, что действительно необходимо вам на текущей стадии.
Эти инструменты покажут что происходит с маркетплейсом, но кроме этого вы должны понимать почему это происходит. Анализ и выявление причин изменений поможет вовремя корректировать стратегию развития и роста маркетплейса.
Способы монетизации маркетплейса Чтобы сделать онлайн бизнес успешным, важно правильно выбрать модель монетизации на старте. В этой статье описали преимущества и недостатки каждой…
Аналитика маркетплейса. В чем измерять эффективность работы?
На сегодняшний день наиболее сложным вопросом является не как измерить показатели эффективности, а что выбрать для измерения. Инструментов для оценки показателей на рынке довольно много, а во многих случаях одного Google Analytics вполне достаточно, чтобы сфокусироваться и не тратить время на изучение и сравнение данных из разных источников.
В этой статье мы расскажем о критически важных метриках эффективности маркетплейса. В зависимости от бизнес целей, вы сможете выбрать и сосредоточится на подходящих именно вам.
Основные показатели сосредоточены вокруг: эффективности сделок, поведения пользователя, бизнес-метрики для коммерческого прогнозирования и удовлетворенности пользователей.
Показатели, измеряющие эффективность сделок на маркетплейсе
Ликвидность
Ее можно измерить для продавца и для покупателя. Ликвидность продавца измеряется в проценте листинга, который приводит к сделке за определенный период времени.
В качестве листинга выступают карточки товаров. Что принимать за ликвидность зависит от типа маркетплейса. К примеру, Airbnb считает долю номеров, которые бронируются каждую ночь.
Ликвидность покупателя измеряется как вероятность посещения, которое превратится в сделку, транзакцию.
Ликвидность показывает, насколько помогает ли маркетплейс продавцам продавать, а покупателям находить и приобретать нужные товары. Чем выше ликвидность, тем эффективнее работает маркетплейс: покупатели привыкают к платформе, продавцы успешно зарабатывают.
Средняя стоимость покупок. Average Order Value (AOV)
Этот показатель говорит о том, сколько покупатели тратят на маркетплейсе в день, неделю, месяц. Высокий показатель AOV укажет на хорошо спланированные разовые покупки, низкий говорит о преобладании импульсивных и повторяющихся покупках. Рассчитать его можно по формуле:
Gross Merchandise Value (GMV) – общая денежная стоимость всего, что продано на сайте за определенный период времени.
Показатель AOV дает представление о привычках покупателей, тенденциях рынка и его изменениях. Этот показатель чувствителен к экономической и политической ситуации в стране и мире, он даст информацию о покупательской способности. А значит вы своевременно сможете скорректировать стратегию продаж, систему скидок и лояльности, сделать гибкой комиссию на популярные товары.
Соотношение покупателей и продавцов. Buyer-to-Seller Ratio
Оценивает какое количество покупателей приходится на одного продавца. То есть спрос и предложение.
Рассчитать эту метрику можно следующим образом:
Активность покупателя вы задаете для себя сами. Это могут быть зарегистрированные покупатели или те, кто приобрел товар в текущем или предыдущем месяце.
Для новых маркетплейсов этот показатель варьируется от 1:3 до 1:6, по мере развития этот показатель лучше выводить к 2-3 покупателям на 1 продавца.
Где и как привлечь больше продавцов на маркетплейс читайте подробнее в статье “Как маркетплейсу привлечь продавцов? Стратегия и лайфхаки”.
Показатели для анализа поведения и вовлеченности пользователей
Эти показатели не уникальные для маркетплейса и показывают как покупатели взаимодействуют с онлайн-площадкой. Их можно смотреть в Google Analytics и настроить отчеты под себя.
Органический и платный трафик
Говорит о том, сколько людей нашли и зашли на маркетплейс через поисковые системы и рекламу. Платный трафик прямо укажет, какие площадки, рекламные кампании приносят вам больше посетителей и во сколько обходится привлечение. Органический трафик косвенно подскажет, хорошо ли оптимизирован маркетплейс под поисковые системы и нуждается ли он в доработках.
Месячная и дневная активность посетителей. Monthly Active Users (MAU) Daily Active Users (DAU)
Эти показатели показывают активную вовлеченность на маркетплейсе. Помимо трафика это могут быть оставленные заявки, загрузки, установки, а также регистрация продавцов. Метрики позволяют выяснить эффективность маркетинговых кампаний и лучше понять целевую аудиторию.
Высокие показатели говорят о том, что у маркетплейса есть своя сформированная активная аудитория.
Показатель отказов. Bounce Rate
Показывает количество посетителей, кто заходит на ваш сайт и сразу его покидает, а не взаимодействует дальше. Это соотношение количества посетителей с просмотром одной страницей к общему количеству посетителей сайта. Следует стремиться к более низкому показателю отказов.
К наиболее частым причинам отказов можно отнести:
Чем ниже показатель отказов, тем вероятнее, что продавцы зарегистрируются, а покупатели совершат транзакцию.
Время проведенное на маркетплейсе
В этой метрике есть особенность: длительное нахождение на маркетплейсе – не говорит о высокой вовлеченности. Она может служить красным маячком о том, что посетители просто не могут найти нужную информацию или есть сложности в процедуре регистрации или оформлении заказа. В любом случае вы должны сравнивать этот показатель с количеством транзакций.
Коэффициент повторных покупок. Repeat Purchase Rates (RPR)
Чем выше процент повторных покупок, тем больше можно позволить на привлечение новых клиентов. Если у вас этот показатель низкий, то высокая вероятность того, что вырастить и развить маркетплейс будет не просто.
Такая история произошла с компанией NextMover. Компания помогала владельцам грузовиков и пикапов зарабатывать на переездах. Их клиентская база изначально начала хорошо расти, но затем стало ясно, что люди не так часто переезжают, следовательно, повторные покупки были редкостью. В итоге затраты на привлечение новых клиентов были слишком высокие.
Бизнес метрики маркетплейса
Валовая стоимость товаров. Gross Merchandise Value (GMV)
Этот показатель считается одним из самых важных в эффективности работы маркетплейса. Он показывает совокупную стоимость всех проданных товаров или услуг на онлайн-площадке за определенный период времени. Как он рассчитывается:
GMV не учитывает всех возвратов, скидок и комиссии продавцам. Поэтому считать этот показатель выручкой нельзя. Чтобы рассчитать выручку, нужно GMV умножить на комиссию с каждой продажи.
Стоимость привлечения клиента. Customer Acquisition Cost (CAC)
Показатель показывает затраты на привлечение нового продавца, включая маркетинг. Идеально, когда новые партнеры привлекаются органически и ваши затраты на привлечение равны нулю. Но в реальной жизни такое встречается редко. Важно вовремя и критически отслеживать показатель, чтобы корректировать маркетинговую стратегию и избежать перерасхода.
Пожизненная ценность клиента. Customer Lifetime Value (CLV)
Также можно услышать LTV. Но в разрезе маркетплейса в качестве клиента будем считать продавца. Итак, Customer Lifetime Value – это прибыль, которую продавец принесет маркетплейсу за все свое время. CLV должен быть выше CAC. Чем может помочь показатель CLV:
Как считать:
Коэффициент комиссии. Take Rate
В зависимости от бизнес модели маркетплейса, его аудитории, комиссия может разного размера и формы. Это может быть гибкая комиссия, оплата за подписку, жесткий процент от каждой транзакции. Краеугольный камень успешного маркетплейса установить такой размер комиссии, чтобы обеспечить рост и предложение, а также позволить площадке развиваться. В среднем размер комиссии варьируется от 5 до 30%.
Как рассчитать:
Метрики оценки удовлетворенности пользователей
Эти метрики также важны, как и бизнес показатели выше. Чем больше доверия вызывает маркетплейс, тем проще привлечь и удержать продавцов. Со стороны маркетплейса важно не только удобство работы платформы, но и безопасность сделок. Проработайте возможные риски, связанные с онлайн продажами. Проверка и верификация клиентов, эффективные средства взаимодействия между продавцом и клиентом, своевременная обратная связь и техническая поддержка – надежные системы борьбы с мошенничеством.
Индекс потребительской лояльности. Net Promoter Score (NPS)
Эта метрика показывает как пользователи относятся к маркетплейсу, готовы ли они порекомендовать коллегам, друзьям, знакомым. После того как вы совершили покупку/продажу, платформа предлагает ответить на вопрос, используя 5ти или 10ти значную систему баллов: “Насколько вероятно, что вы порекомендуете платформу своим друзьям/знакомым?”.
Ответы можно сгруппировать по категориям:
4-5: Лояльные клиенты, которым все нравится и они готовы рекомендовать вас;
3: Пассивные или нейтральные. При подсчете NPS их не учитывают, но следует иметь в виду, что они наиболее чувствительны к предложениям конкурентов;
1-2: Критики. В работе их что-то не устраивает и они могут оказывать негативное влияние на бренд маркетплейса.
Как посчитать NPS:
Отличным результатом будет если ваш индекс будет выше 50. И стоит немедленно что-то менять, если он меньше 30. Этот показатель достаточно гибкий и на него может влиять множество переменных. Поэтому важно отслеживать показатель в динамике, чтобы отслеживать в какую сторону с течением времени изменяется этот показатель.
Индекс удовлетворенности клиентов. Customer Satisfaction Index (CSI)
Показывает общую удовлетворенность или неудовлетворенность взаимодействия с маркетплейсом. Схема проведения измерения такая же как и с NPS, только пользователю задается вопрос из категории “Оцените удобство работы платформы?”. После чего суммируется общее количество баллов.
Рассчитывается CSI по формуле:
Кроме того, вы можете сравнивать эти показатели с отраслевой статистикой на ACSI и Data Insights.
Тест Шона Эллиса
Основатель и генеральный директор GrowthHackers.com разработал простой тест, который поможет выяснить соответствует ли продукт потребностям рынка (product market fit). Он состоит из одного вопроса: “Что бы вы чувствовали, если не могли больше использовать продукт/услугу?”, в нашем случае “пользоваться услугами маркетплейса”.
Ответы для респондентов:
По каждому ответу следует подсчитать процент. Эллис сравнивал результаты множества компаний и пришел к выводу, что если более 40% ваших респондентов ответит “буду очень разочарован”, то значит вы вышли на стадию product market fit.
Этот опрос может стать хорошим дополнением исследованиям, описанные выше.
Применяем грамотно
Описанные метрики дадут максимально полную картину об эффективности работы вашего маркетплейса. Но применяя любой инструмент в своей работе вы должны помнить о цели, ради которой замеряете комплекс нужных вам показателей.
К примеру, на стадии запуска и развития важно отслеживать бизнес показатели и эффективность транзакций, чтобы понять, работает ли выбранная модель на рынке. Найдите нужный баланс и оценивайте то, что действительно необходимо вам на текущей стадии.
Эти инструменты покажут что происходит с маркетплейсом, но кроме этого вы должны понимать почему это происходит. Анализ и выявление причин изменений поможет вовремя корректировать стратегию развития и роста маркетплейса.
Получите консультацию специалиста по вашему проекту
Получите консультацию специалиста по вашему проекту
Другие статьи этой категории