Тренды e-commerce
Топ-6 трендов e-commerce, которые вы должны знать в 2020 году
12.01.2020
Брошенные корзины
Брошенные корзины: найти и устранить причины
03.02.2020

Программа лояльности для интернет-магазинов: выбираем самую эффективную

Программа лояльности для интернет-магазинов

Мы подготовили обзор самых популярных видов программ лояльности для интернет-магазинов. Как выбрать ту, что сработает? Нужна ли вообще вашему магазину программа лояльности? Поможем разобраться в этих вопросах, а также расскажем, в каких случаях программа лояльности бывает неэффективна и как этого избежать.Программа лояльности для интернет-магазинов

 Зачем нужна программа лояльности?

Программа лояльности — система стимулирования продаж, когда за совершение определенных действий клиент получает бонусы / скидки / подарки. Принцип такой: чем больше он тратит, тем больше выгоды получает.

Программы лояльности помогают:

  1. Вернуть клиента. Скорее всего клиент вернется в ваш интернет-магазин, если у него накопилась большая скидка или бонусы.
  2. Увеличить продажи и средний чек. Клиент охотнее добавит товар в корзину, когда узнает о вознаграждении за покупку.
  3. Привлечь новых клиентов. Довольные покупатели расскажут о выгодных условиях своим родным и друзьям или пригласят их сделать совместный заказ, чтобы увеличить скидку.
  4. Собрать информацию о покупателях. Это полезно, так как можно использовать данные о поведении покупателей при построении маркетинговых стратегий, доработке пользовательского интерфейса, планировании товарного ассортимента.
  5. Сформировать лояльность бренду. Вовлеченные в систему лояльности клиенты становятся вашими постоянными покупателями.

Каким интернет-магазинам программа лояльности не поможет?

Надо помнить, что программа лояльности стимулирует продажи, поэтому несмотря на выгоды, которые мы описали, бывают случаи, когда она не работает или даже может нанести вред.

Программа лояльности не подойдет, если:

  1. Вы хотите, чтобы было «как у всех». Не надо гнаться за трендами и запускать программу лояльности, если с продажами у вас все в порядке. Лучше потратиться на улучшение доставки и клиентского сервиса.
  2. Клиенты уходят. Необходимо выяснить причины оттока клиентов. Это может быть низкое качество товара, долгая доставка, завышенная цена и т.п. Программа лояльности тут не спасет, так как с возвратом людей ситуация только усугубится. Клиенты, которых привлекла бонусная программа, столкнутся с трудностями, разочаруются в вашем магазине и не вернутся обратно.
  3. Вы хотите быстрой прибыли. Так не получится. Программа лояльности работает на перспективу и ее результаты видны не сразу. Необходимо удержать человека, чтобы он возвратился в будущем и принес стабильный доход. Лояльность клиента — долгая история.
  4. Вы продаете товары, которые покупают редко. Например, недвижимость, автомобили, свадебные платья. Скидки и бонусы в данном случае не повлияют на решение клиента совершить покупку. Чаще всего такие товары представлены в интернете, но непосредственно покупка происходит в офлайне.
  5. Вы продаете уникальные товары. Программа лояльности не нужна, если у вас практически нет конкурентов. Клиенты и так придут к вам, нет смысла тратиться на различные способы их привлечения. Лучше вложите деньги в улучшение качества товара, клиентский сервис и мотивацию персонала.

 Какие программы лояльности бывают

Если вы не нашли себя в списке выше и точно решили запускать программу лояльности, то следующий шаг — выбрать подходящую. Мы собрали для вас пять вариантов, которые лучше всего работают в интернет-магазинах. У каждой программы лояльности свои достоинства и недостатки. Выбирайте, исходя из целей, которых хотите достичь, и сферы своего бизнеса.

1. Дисконтная система.

В чем суть:

Самая легкая в реализации программа лояльности. Не приносит прибыль напрямую, но помогает удержать клиентов.

Клиенту выдается дисконтная карта, которая дает право на скидку в процентах. Скидка может быть фиксированной или накопительной. Фиксированная скидка не зависит от суммы покупок и не изменяется. Накопительная скидка увеличивается по мере совершения покупок до определенного максимума. Этот вариант предпочтительнее, так как он побуждает покупателя не только вернуться, но и совершить покупку для увеличения будущей скидки.

Скидки можно предоставлять не на все товары, а на конкретную категорию или бренд. Так вы сможете управлять рентабельностью продаж: давать скидки на товары с высокой наценкой и сохранить полную стоимость товаров с низкой наценкой.

Пример:

Такая программа лояльности реализована во многих онлайн и офлайн магазинах. Например, в сети «Подружка». Каждый месяц там необходимо приобретать товар на сумму не ниже заявленной в программе лояльности. Это позволит весь следующий месяц рассчитывать на скидку: покупка на 0–999 рублей — 3%; 1000–1499 рублей — 10%; от 1500 рублей — 15%.

Плюсы:

  • понятна и прозрачна для клиентов;
  • клиенты любят покупать товары со скидкой, потому что сразу видно выгоду;
  • легко и дешево внедрить;
  • легко контролировать.

Минусы:

  • фиксированные скидки стимулируют только спонтанные покупки и не мотивируют покупателя вернуться в магазин;
  • в накопительной системе есть риск убытков, если максимальная скидка легко достигается;
  • когда клиент достиг максимальной скидки, он уже не мотивирован тратить больше;
  • чтобы добраться до хорошей скидки, клиенту придется покупать часто и много. Если такая частотность не нужна — про программу забывают;
  • дисконтные системы очень распространены и не отличают вас от конкурентов;
  • дисконтные системы не учитывают интересы и индивидуальные потребности покупателя.

Кому подойдет:

Интернет-магазинам, которые продают товары с высокой наценкой, товары повседневного спроса, продукты питания и косметику, детские товары, игрушки, одежду масс-маркета.

2. Бонусная система и кэшбек

В чем суть:

Бонусная программа — популярная программа лояльности для интернет-магазинов. Клиенты получают бонусы (баллы) за покупки или действия: репост и подписку в социальных сетях, за оставленный на сайте отзыв и т. д. Так клиенты будут работать на узнаваемость вашего бренда.

Полученные бонусы можно обменять на скидки или привилегии. Бонусами клиентов можно гибко управлять, как и в дисконтной системе. Например, позволить расплачиваться баллами не за все, а за определенные категории товаров. Обычно один бонус равен одному рублю, но каждый интернет-магазин может устанавливать собственный эквивалент. Некоторые интернет-магазины даже позволяют вывести средства в виде кэшбека на карту.

Пример:

Магазин «Буквоед» начисляет бонусы за каждую покупку; один бонус равен одному рублю. Дополнительные баллы можно получить активность на сайте магазина: регистрацию, заполнение профиля, отзывы и рецензии.

Плюсы:

  • мотивирует покупателя совершить следующую покупку в конкретном магазине, а не уйти к конкуренту;
  • желая получить подарок или скидку на определенный товар, покупатель заказывает больше обычного, так как хочет собрать нужное количество бонусов быстрее;
  • система работает непрерывно: когда клиент потратил накопленные бонусы, можно начинать копить заново;
  • дополнительный стимул — если бонусные баллы сгорают через определенный период времени;
  • четкая и понятная ценность для клиента;
  • можно гибко настраивать под цели компании и предпочтения клиентов.

Минусы:

  • подходит только для частых недорогих покупок. Если время между получением бонусов и их использованием велико, то покупатели просто забывают про программу и бонусы;
  • покупатель получает выгоду не сразу, а после нескольких покупок. Таким образом, мотивация покупки ниже, чем в дисконтной системе;
  • условия нужно сделать максимально прозрачными, чтобы клиент понимал свою выгоду;
  • сложнее контролировать, чем дисконтную систему: могут быть трудности с настройками и ошибки в начислении / списании бонусов.

Кому подойдет:

Интернет-магазинам с постоянной аудиторией и высокой частотой покупки: продуктовые, парфюмерные и хозяйственные магазины, доставка еды, авиакомпании.

«Молодым» интернет-магазинам не удастся мотивировать людей возвращаться только лишь из-за бонусов.

3. Система статусов

В чем суть:

Эта программа похожа на бонусную и дисконтную системы, но еще сложнее организована.

При первой покупке клиент вступает в систему лояльности, получает базовый статус и может покупать товары с минимальной скидкой. По мере достижения определенной суммы покупок на счету клиенту присваивается новый статус, с которым скидка и привилегии больше. Чем больше денег клиент тратит в интернет-магазине, тем выше его статус и тем выше ценность тех привилегий, которые он получает. Это могут быть бесплатные услуги, дополнительные опции, скидки. В итоге все покупатели распределяются по группам в зависимости от суммы потраченных в интернет-магазине денег.

Чем крупнее компания, тем сложнее может быть система статусов и тем значительнее привилегии клиентам высокого уровня.

Пример:

В авиакомпании S7 Airlines клиенты получают бонусы и статус за накопленные мили.

Интернет-магазин Lamoda присваивает клиентам статусы от базового (при первой покупке) до бриллиантового (при накоплении 10 000 бонусов), что дает право на скидку 20%.

Плюсы:

  • стимулирует клиентов тратить больше, чтобы перейти на новый уровень;
  • стимулирует возвращаться в магазин, чтобы потратить бонусы и получить привилегии;
  • кроме бонусов клиент получает определенный статус и принадлежность к группе, что само по себе приятно;
  • программа понятна для клиента. Описание программы обычно публикуют на сайте — клиент точно знает, что ему надо делать для перехода на следующий уровень;
  • сегментация. Возможность поощрять именно тех клиентов, которые покупают часто и много, а значит их лояльность приносит больше прибыли;
  • снижает отток постоянных клиентов;
  • получение нового уровня можно представить в виде игры, которая еще больше вовлечет клиентов.

Минусы:

  • сложно внедрить из-за необходимости комплексного учета накопленной суммы покупок;
  • при утере карты полученный ранее размер скидки сложно восстановить, клиент снова приобретает базовый уровень;
  • скорее удерживает существующих клиентов, чем привлекает новых, так как новички получают мало преимуществ.

Кому подойдет:

Интернет-магазинам предметов роскоши, люксовой косметики и парфюмерии, так как эта программа лояльности требует вложений, постоянной координации, а у магазинов сформировалась постоянная аудитория, которую нужно удерживать. Также хорошо работает в авиакомпаниях, банках, страховых компаниях, турагентствах.

4. Платная подписка

В чем суть:

Клиент вносит абонентскую плату за месяц или за год и получает членство в закрытом клубе. Это дает право на специальные услуги, сервисы, скидки, VIP-обслуживание, доступ к информационным ресурсам.

Пример:

VIP-обслуживание Amazon. За $99 в год клиент может оформить подписку Amazon Prime. С ней можно оформлять заказ с бесплатной доставкой без минимальной суммы покупки, получить доступ к премиум-товарам и дополнительным скидкам.

Плюсы:

  • привлечение платежеспособных клиентов;
  • понятные преимущества за подписку;
  • покупатель заранее оплачивает услуги, даже если не воспользуется ими;
  • оплаченная подписка мотивирует заходить в интернет-магазин чаще и с большей вероятностью совершать покупки;
  • возможность подбирать персональные предложения для клиентов.

Минусы:

  • новых пользователей отпугнет абонентская плата, если выгоды от подписки не будут очевидны;
  • если клиентский сервис не на высоте, могут потребоваться дополнительные затраты на его улучшение;
  • сложная система внедрения;
  • есть риск, что внедрение подписки не окупится. Надо хорошо просчитать, что и по какой цене получит клиент.

Кому подойдет:

Интернет-магазинам, которые выстраивают долгосрочные отношения с клиентами на основе повторных покупок; B2B-компаниям, которые регулярно поставляют продукцию для бизнеса; медиакомпаниям.

5. Товар в подарок

В чем суть:

Клиент получает вознаграждение за покупку определенного количества товаров в виде еще одного товара или услуги. Например, клиент покупает два товара по акции и третий получает бесплатно.

Пример:

Аптека «Вита», в которой всегда есть товары по акции «1+1=3».

Пиццерия «Додо Пицца», где при заказе трех пицц вы получаете четвертую в подарок.

Плюсы:

  • просто и дешево внедрить;
  • прозрачно для клиента;
  • необязательно иметь карту лояльности, чтобы участвовать в акции;
  • мгновенная и очевидная выгода для клиента;
  • мотивирует купить больше, чтобы получить подарок.

Минусы:

  • эффект от программы краткосрочный, так как она не формирует аудиторию лояльных покупателей;
  • очень распространена, то есть вы не будете отличаться от конкурентов;
  • часто цены на акционные товары специально завышают, и клиент чувствует себя обманутым;
  • стратегия должна быть продумана минимум за полгода до запуска, чтобы не потерять прибыль на акциях.

Кому подойдет:

Акции типа «1+1=3» подойдут любому бизнесу при правильном выборе времени запуска, товара или услуги.

Комплексные предложения или готовые наборы товаров подойдут для интернет-магазинов с уже сформировавшейся аудиторией, так как для совершения покупки клиенту должно понравится хотя бы 80% от набора.

 Почему система лояльности может быть неэффективна?

Вы выбрали подходящую программу лояльности, запустили ее, но через какое-то время обнаружили, что продаж не стало больше или количество постоянных покупателей сократилось. Вот почему это могло случиться:

1. Слишком сложная механика.

Программа лояльности не должна быть слишком сложной для реализации. Иначе она может не окупиться, ведь на ее внедрение и поддержание нужно будет тратить деньги: оплата оборудования, сотрудников, технической поддержки. Сюда же относятся всевозможные ошибки при подсчете бонусов или скидок. Если участник программы не досчитается своих баллов, то вместо лояльного клиента вы получите недовольного.

2. Клиенту сложно вступить в программу.

Чем проще будут правила вступление в программу, тем лучше. Интернет-магазинам достаточно будет просьбы оставить электронную почту и имя. Не требуйте от покупателей хранить номера бонусных карт, промокодов или купонов на скидку. Иначе это будет не вознаграждение, а пытка.

3. Система начисления и списания бонусов непонятна.

Описывайте все условия программы лояльности на сайте в открытом доступе, рассказывайте обо всех ограничениях. Чем проще для понимания будут ваши правила, тем больше людей на них согласятся. Например, клиенты должны снимать и тратить бонусы также легко, как обычные деньги.

По возможности не меняйте правила. Это всегда тяжело воспринимается покупателями. Если изменений не избежать, тщательно продумайте нововведения, протестируйте изменения на тестовой группе клиентов.

И не допускайте недоговаривания. Современные покупатели — опытные пользователи онлайн сервисов, поэтому знают, что мелкий шрифт и информацию под звездочкой необходимо читать. Такие уловки уже не работают, но раздражают и разочаровывают покупателей.

4. Сложный интерфейс и ошибки системы.

Эта проблема остро стоит перед интернет-магазинами. Если пользователю приходится совершать много действий, чтобы прорваться через ваш интерфейс и узнать баланс своих баллов, посмотреть акционные товары или взаимодействовать с программой лояльности как-то иначе — поправьте это как можно скорее, иначе вы потеряете клиентов.

Это также касается неполного или несвоевременного начисления бонусов из-за технических поломок и системных сбоев. Старайтесь применять автоматизированные решения, которые есть у каждой CMS. Они позволят минимизировать ошибки и упростить работу менеджеров. Например, если ваш интернет-магазин работает на CS-Cart, то можно подключить модуль «Накопительная система». Тогда учет количества потраченных денег по каждому клиенту и присвоение статусов пользователям будет происходить автоматически.

5. Покупатели просто не знают о программе лояльности.

Начните с базы постоянных клиентов. Их проще привлечь к участию в новой программе. Они знакомы с вашим интернет-магазином и охотнее воспользуются привилегиями.

Оповестить постоянных клиентов можно с помощью email-рассылок, push-уведомлений и смс. Так вы запустите своего рода «пилотную серию» программы лояльности, чтобы избежать ошибок с новыми клиентами. Вы узнаете, заинтересует ли программа аудиторию и насколько понятны условия участия.

Затем пользуйтесь всеми каналами оповещения: например, сделайте яркий баннер на главной странице сайта, включите ссылку на описание программы лояльности в футер, сделайте рекламу у партнеров.

6. Программа лояльности не отвечает потребностям клиентов.

Самый важный пункт. Оценивайте программу лояльности с точки зрения клиента. Предложение должно быть выгодно не только вам, но и ему. Только тогда клиент будет мотивирован покупать у вас чаще. Программа лояльности — это больше о взаимоотношениях с покупателями, нежели о сиюминутной прибыли для компании.


Программа лояльности — хороший метод стимулирования продаж и способ удержать клиентов. Но нужно правильно выбрать время, сформировать портрет своей аудитории и ее потребности. Думайте как клиент, попытайтесь представить, что он может найти только у вас: хорошую скидку, полезный подарок, удобную систему бонусов для экономии или премиум-обслуживание. И возьмите это за основу программы лояльности.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Можно использовать следующие HTML-теги и атрибуты: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>