ГлавнаяБлогОсобенности электронной коммерции в странах Западной Европы
Особенности электронной коммерции в странах Западной Европы
Сейчас в Западной Европе происходят важные изменения как в потребительских привычках, так и со стороны внедрения технологий и государственного регулирования ecommerce. В этой статье рассмотрим статистику и тенденции, отличающие топовые европейские страны от остального мира. Эта информация поможет участникам электронной коммерции разобраться в возможностях, которые они могут использовать при выходе на рынки Западной Европы, и взять на вооружение современные практики.
В регион входят: Великобритания, Франция, Люксембург, Германия, Нидерланды, Бельгия и Ирландия.
В то время как другие регионы только начинают осваивать электронную коммерцию, западноевропейский рынок уже достаточно зрелый. Это объясняется большей взаимосвязью экономик из-за существования Европейского единого рынка, а также тем, что здесь интернет распространился раньше, чем, например, в Восточной Европе. Сегодня западноевропейские страны имеют второй самый высокий уровень проникновения интернета в Европе — 95%, то есть практически каждый может покупать товары онлайн.
По данным European Ecommerce Foundation в 2022 году доля населения Западной Европы, которая осуществляла покупки онлайн, составила 87%. Это наилучший показатель среди европейских регионов.
Количество интернет-пользователей и онлайн-покупателей по регионам Европы
На долю Западной Европы приходится 67% или 603 миллиарда евро от общего оборота B2C в Европе, по данным за 2022 год.
Доля валового оборота электронной коммерции по регионам
Ключевые изменения на этом рынке произошли в 2019-2020 году из-за введенных COVID-19 ограничений на передвижение. Тогда темпы роста объема продаж в сфере электронной коммерции B2C достигли почти 30% в годовом исчислении. Но затем продажи электронной коммерции стабилизировались и всплеск, вызванный пандемией COVID-19 в Западной Европе закончился.
По данным eMarketer в 2022 году в объемах продаж произошло резкое падение на 4,5%, а в этом году продажи цифровой коммерции в Западной Европе увеличатся на 3%, что все еще является низким показателем. Национальные ассоциации электронной коммерции связали эту тенденцию с растущей инфляцией, которая заставила потребителей более осторожно относиться к расходам, в том числе и онлайн. Ожидается, что темпы роста электронных продаж в регионе будут продолжать снижаться, несмотря на неуклонное увеличение размера рынка.
Розничные продажи в электронной коммерции по данным eMarketer
Общая статистика региона
В 2020 году произошел небольшой рост количества пользователей интернета и доли интернет-покупателей. Но последние три года эти показатели остаются практически неизменными.
Количество интернет-пользователей и онлайн-покупателей в Западной Европе
Великобритания и Нидерланды — лидеры по этим показателям: соответственно 95% и 92% населения совершают онлайн-покупки. Остальные западноевропейские страны также в топ-15.
Количество онлайн-покупателей по странам за 2022 год
В 2022 году 15% пользователей в Западной Европе готовы покупать у продавцов, чья страна происхождения неизвестна, что на 2% больше, чем в 2021 году. Доля потребителей, совершающих покупки у национальных продавцов и продавцов из других стран ЕС, остается постоянной и составляет 81%. Эти показатели актуальны для всех европейских стран, входящих в состав ЕС.
Онлайн-покупки на национальном и трансграничном уровнях
Особенности ecommerce ведущих стран Западной Европы
Великобритания
Страна с наилучшими показателями развития ecommerce.
99% британцев пользуются интернетом и 95% из них регулярно покупают онлайн.
Население Великобритании составляет около 69 миллионов человек, из которых 60 миллионов осуществляют покупки онлайн.
Электронная коммерция составляет 10,26% ВВП, это больше, чем в любой другой стране.
Германия
Второе место по уровню ecommerce.
Процветающий цифровой рынок с крупными интернет-магазинами, доминирующими в Европе.
93% населения Германии пользуется интернетом, при этом 82% постоянно покупают онлайн.
Онлайн-продажи составляют 3,24% ВВП.
Ожидается, что за 2023 год доход от ecommerce составит 109 миллиардов евро.
Хороший уровень логистики, так как государство поощряет инвестиции в оптимизацию логистических процессов и содействует занятости в этой сфере.
Искусственный интеллект и машинное обучение активно внедряются для оптимизации маркетинга, персонализации, а также при анализе больших данных.
Нидерланды
Третье место по показателям развития ecommerce.
96% населения регулярно пользуется интернетом, а 92% регулярно совершает покупки онлайн.
Онлайн-продажи составляют 3,57% от ВВП.
Единственная страна ЕС, где интернет-магазины по закону обязаны предлагать способ оплаты, позволяющий оплатить хотя бы 50% покупки в рассрочку.
Стандарты для электронной коммерции в сфере экологии: информирование потребителей о составе упаковки, выбросов СО2, внедрение углеродно-нейтральных автопарков, доставка на грузовых велосипедах.
Увеличение числа интернет-магазинов, которые взимают плату за возврат товара: некоторые за символическую сумму, другие за полную стоимость.
Рост объёма рынка С2С из-за развития осознанного потребления.
Франция
Активная цифровизации малого и среднего бизнеса.
92% населения пользуется интернетом, 83% покупают онлайн.
Электронная коммерция составляет более 5% ВВП.
Торговые площадки и другие каналы принесли годовой доход в размере 146,9 миллиарда евро в 2022 году, ожидается, что в 2023 году он вырастет на 7,8%.
Бельгия
95% населения пользуются интернетом, 79% покупают онлайн.
Тренд на кибербезопасность. Потребители Бельгии придают большое значение конфиденциальности персональных данных и безопасности покупок онлайн.
Поддержка национальной почтовой службы на государственном уровне.
Некоторые игроки уже вводят эко маркировку на сайтах, чтобы показать покупателям, является ли продукт экологически чистым или нет.
Специальные «эко фильтры» в интернет-магазинах, по которым потребитель может отсортировать в каталоге экологически чистые продукты.
Борьба с возвратами: 83% интернет-магазинов уже пытаются предоставлять более качественную и понятную информацию о товарах, 74% возвратов были переупакованы и проданы повторно, 9% проданы как подержанные товары, 5% или подарены.
Использование ИИ в клиентском сервисе и маркетинге.
Количество интернет-пользователей и онлайн-покупателей по странам
Популярные методы оплаты
Банковские карты остаются наиболее популярными способами оплаты в Западной Европе, особенно в Великобритании (предпочитают 56% покупателей), Франции (55%) и Бельгии (51%). Исключение — Германия, где 49% покупателей предпочитают банковские переводы через платёжные системы.
Способы оплаты в Германии
Цифровые кошельки постепенно набирают популярность: например в Великобритании 25% потребителей используют электронные кошельки, а в Ирландии — 22%. Предполагается, что эти цифры будут значительно расти в ближайшие годы.
Популярные платежные методы в Западной Европе по странам:
Visa и Mastercard (Великобритания, Ирландия).
Open banking (Великобритания).
PayPal (Великобритания, Франция, Германия).
Cartes Bancaires (Франция)
iDeal (Нидерланды, Бельгия).
Giropay (Германия).
SEPA Direct (Германия).
Sofort (Германия, Бельгия).
Bancontact (Бельгия, Люксембург).
Payconiq (Бельгия).
Популярные категории
Одежда и обувь.
Игрушки, хобби, товары для дома.
Электроника и бытовая техника.
Косметика/средства по уходу за кожей.
Товары повседневного спроса (FMCG).
Доставка из ресторанов, кейтеринг.
Фармацевтические препараты.
Остановимся чуть подробнее на некоторых категориях в этом списке.
После пика первой волны пандемии в Западной Европе произошел резкий рост объемов электронной коммерции товаров повседневного спроса (FMCG) и фармацевтических препаратов. В конце 2020 года проникновение электронной коммерции в сфере FMCG составило примерно 48% в Великобритании и Франции, в то время как в Германии этот показатель составил чуть более 20%.
Электронная коммерция FMCG в Европе
В последние годы сектор красоты и ухода за собой в Западной Европе переживает быстрый рост. Согласно данным компании Cosmetics Europe, 72% потребителей считают косметику и средства по уходу необходимыми в повседневной жизни.
Растущее внимание к здоровью способствует росту спроса на органические компоненты в составе товаров. В секторе красоты и ухода за собой сильна социальная коммерция. Косметические бренды сотрудничают с инфлюенсерами и микро-инфлюэнсерами, используя социальные сети для продвижения своих магазинов и продуктов.
Ключевые игроки
По данным Statista Amazon — самая популярная онлайн-площадка в Западной Европе. Ее посещают 1,3 миллиарда пользователей в месяц. На втором месте — eBay, его посещают 474 миллиона пользователей. Хотя Amazon и eBay доминируют на рынке, существует множество других торговых площадок со значительным трафиком. Например, третье место в топе западноевропейских онлайн-магазинов занимает Zalando из Германии и лидирует в сегменте моды, красоты и спорта.
Особенность: площадка №1 в Германии, Великобритании, Франции.
На площадке активно работают более 86 тысяч продавцов, каждую минуту на европейских торговых площадках Amazon продается более 2700 товаров. Благодаря программам Fulfillment by Amazon (FBA), multi-channel fulfillment (MCF) и глобальной доставке товары можно отправлять по всей Европе и за ее пределы.
Особенность: площадка №1 в Германии и Нидерландах в сегменте мода.
Один из самых узнаваемых брендов в Германии. С 2017 года открыты центры фулфилмента в Бельгии и Швеции. Более 250 тысяч товаров от 2000 торговых марок, 22 миллиона покупателей ежемесячно. Доля на рынке моды Западной Европы равна 7,4%.
Особенность: площадка №1 во Франции в сегменте товаров для дома, сада, ремонта.
Ежемесячно привлекает около 57,9 миллиона посетителей из Франции, Испании и Италии. Также имеет сильное присутствие в России, привлекая дополнительно 37 миллионов посетителей ежемесячно, в результате чего потенциальное общее количество посетителей достигает 94,9 миллиона пользователей.
Особенность: площадка №2 во Великобритании в сегменте мода.
Модный маркетплейс из Великобритании, который популярен и в мире. На нем представлено более 900 продавцов (бутиков) и 82,8 миллиона посетителей каждый месяц.
Особенность: площадка №1 в Нидерландах, Бельгии, Люксембурге.
Покупатели из Нидерландов, Бельгии и Люксембурга предпочитают именно местный маркетплейс Bol, а не Amazon. Ежемесячно Bol.com посещают 64,9 миллиона человек из этих трех стран.
К OTTO у немецких потребителей особое отношение, так как бренд имеет богатую историю на немецком рынке. Компания начинала с розничных продаж обуви по каталогам, в 1995 году перешла в онлайн-торговлю, а в 2020 году запустила свой онлайн-маркетплейс OTTO market. Каждый месяц OTTO посещают более 58,9 миллиона человек. На этой онлайн-площадке зарегистрировано более 11 миллионов активных пользователей, и каждую секунду она принимает до 10 заказов.
Особенность: торговая площадка № 1 по продаже продуктов питания, товаров повседневного спроса, товаров для дома в Германии.
Эту популярную европейскую торговую площадку очень любят в ее родной Германии. В общей сложности ее посещают 49,7 миллиона пользователей в месяц.
Особенности и тренды
Внедрение современных технологий.
Для многих западноевропейских компаний незаменимым инструментом стал ChatGPT. Он используется в маркетинге и обслуживании клиентов: создание PR-контента, оптимизация чат-ботов, извлечение данных и их анализ. ChatGPT помогает интернет-магазинам более эффективно обрабатывать жалобы и предоставлять клиентам быстрые ответы на вопросы.
В сегменте моды есть тренд на использование дополненной реальности (AR) для снижения возвратов и увеличения продаж. Встроенные в AR-инструменты, такие как виртуальные примерочные и 3D-визуализация продуктов, помогут получить больше информации о товаре до его покупки, тем самым снижая доли возвратов. Например, интернет-магазин OTTO тестирует виртуального консультанта по размерам от Fits.me. Для этого покупатель должен указать размеры своего тела, а затем может использовать виртуальную модель, чтобы точно увидеть, как рубашка сидит на его теле, какой длины рукава и где рубашка может быть немного узкой.
Виртуальная примерочная от Fits.me на сайте OTTO
Систему для виртуальной примерки одежды тестирует и Amazon. Стартап Body Labs разработал для Amazon технологию, которая сканирует человека с нескольких ракурсов, создает 3D-модель тела, а затем накладывает на нее виртуальную одежду.
Бета-версия виртуальной примерочной для Amazon
Влияние законодательства ЕС.
Национальное законодательство стран ЕС, а также Великобритании, ориентировано на соблюдение общеевропейских требований в электронной коммерции.
На европейском уровне существует ряд инициатив, тесно связанных с европейской электронной коммерцией: положения об общей безопасности продукции и пересмотр директив о правах потребителей, Закон о данных, Закон об искусственном интеллекте и изменения в налоговом законодательстве. Все эти юридические документы окажут существенное влияние на будущее всей отрасли в ведущих странах Западной Европы. Также влияние оказывают европейские экологические нормы о переработке и ремонтопригодности товаров, а также об упаковке и утилизации. В этой области особо продвинуты законодательства Франции, Бельгии и Нидерландов.
Популярность схемы «купи сейчас, плати позже».
На фоне кризиса покупательной способности и высокой инфляции все больше интернет-магазинов дает возможность оплаты в рассрочку. Это привлекает больше потребителей и стимулирует продажи. В Нидерландах возможность оплаты до 50% товара в рассрочку закреплена на законодательном уровне.
Осознанное потребление.
Покупатели становятся все более осознанными в своих покупках, что приводит к увеличению спроса на товары, которые можно повторно использовать, переделать или отремонтировать. Это также способствует развитию рынка C2C и сэконд-хэнда.
Осознанное потребление поддерживается и на законодательном уровне. Так в секторе малого и среднего бизнеса появляются предприятия с замкнутым циклом, предпочтение отдается перерабатываемой упаковке.
Борьба с возвратами.
В западноевропейской электронной коммерции есть четкое убеждение, что товары, которые возвращаются на склад — эта пустая трата места, усилий и денег. Растет осознанность потребителей в том, что не только доставка, но и возврат товара не могут быть бесплатными. В разных странах борьба с возвратами ведется по-разному. Например, в Нидерландах растет число интернет-магазинов, которые взимают плату за возврат. В Бельгии продавцы стараются давать максимально качественную и понятную информацию о товарах, а возвращенные товары продавать повторно или давать в подарок.
Экологичность.
Общеевропейский тренд, особенно сильный в Северной и Западной Европе. Предпочтение отдается способам доставки с минимальными выбросами СО2: электромобили, велосипеды (в том числе и грузовые). Правительства субсидируют закупки большегрузных автомобилей на экологически чистом топливе. В Ирландии, например, правительство поставило цель иметь на дорогах 95 тысяч коммерческих электромобилей и 3,5 тысячи электрических большегрузных автомобилей к 2030 году.
Омниканальность.
Долгое время онлайн-ритейл рассматривался как угроза для традиционных розничных предприятий. Однако в последние годы наблюдается новая тенденция, когда интернет-магазины гибко сочетают несколько розничных каналов в рамках своей стратегии расширения. Характерно это для крупных онлайн-компаний, таких как Amazon и Zalando, которые открывают розничные офлайн-магазины, хотя при этом онлайн-торговля остается основной составляющей их бизнеса. В Европе 54% ритейлеров продают свои товары через три или более каналов, включая офлайн-торговлю, мобильную и социальную торговлю.
Омниканальность дает возможность удовлетворить спрос разных групп покупателей. Некоторые предпочитают изучать товары в интернете перед покупкой в обычном розничном магазине, другие хотят получить консультацию о товаре лично, а затем сделать заказ онлайн для получения бонусов и удобной доставки. Гибридные формы розничной торговли, такие как Click & Collect, также стали популярными, особенно в период пандемии, предлагая эффективные и удобные варианты для покупателей.
Инвестиции в многоканальный подход позволяют компаниям лучше обслуживать своих клиентов и предоставлять индивидуальный подход. Это делает бизнес более конкурентоспособным и помогает завоевывать долгосрочную лояльность клиентов. Таким образом, преимущество принадлежит ритейлерам, работающим как онлайн, так и офлайн.
Мода и продукты питания продолжат лидировать.
В сегменте моды есть возможность приобрести онлайн целые стильные образы, получить бесплатные онлайн-консультации стилиста, виртуально примерить любой наряд, что увеличивает средний чек и стимулирует продажи. Урбанизация способствует росту онлайн-продаж продуктов питания, поскольку все больше молодежи предпочитают доставку продуктов питания на дом, вместо траты времени на поход в супермаркет.
Партнерские отношения между продавцами и маркетплейсами.
Amazon — крупнейший маркетплейс в Западной Европе. Большая часть его продаж приходится на сторонних продавцов, зарегистрированных на торговой площадке. Amazon много инвестирует в технологии, логистику и развитие офлайн-магазинов, поэтому маркетплейс заинтересован в долгосрочных партнерских отношениях с продавцами, чтобы окупить расходы на развитие маркетплейса.
Трансграничная торговля.
Экономичные европейские потребители все чаще обращаются к трансграничной электронной коммерции в поисках выгодных предложений. Согласно отчету Worldline за июнь 2023 года, 71% миллениалов и 60% представителей поколения Z в Бельгии, Франции, Нидерландах и Великобритании совершают покупки за границей несколько раз в год.
Ограничения
Высокая инфляция.
Согласно отчету GfK Consult за апрель 2023 года, инфляция — социальная проблема №1 в Европе. Это снижает покупательскую активность населения как офлайн, так и онлайн. Цены на продукты питания по-прежнему растут, поэтому большой интерес у покупателей вызывают дискаунтеры и частные торговые фирмы (согласно опросу McKinsey & Company, опубликованному в апреле 2023 года).
Снижение лояльности.
Инфляция повлияла и на лояльность покупателей. Согласно опросу, проведенному Marigold и Econsultancy в ноябре 2022 года, 38% потребителей в Европе заявили, что они отказались от привычного бренда или стали менее лояльны к нему за последний год.
Некоторые трудности в соблюдении законов ЕС.
Например, в европейском законодательстве есть требования о том, чтобы в упаковке было не более 40% пустого пространства или чтобы 50% всех коробок к 2040 году были многоразовыми. Игроки рынка электронной коммерции Западной Европы отмечают, что эти требования трудновыполнимы. Например, невозможно надежно упаковать товары неправильной формы, такие как хоккейные клюшки или футбольные мячи, в соответствии с этими требованиями. Аналогичным образом, хрупкие изделия требуют определенного количества наполнителя в качестве буфера. Цели по производству многоразовых коробок также трудно достижимы, поскольку многоразовая упаковка подходит не для всех продуктов и требует огромных инвестиций, особенно для малого и среднего бизнеса.
Проблемы для малых и средних предприятий.
Внедрение новых технологий для предприятий малого и среднего бизнеса — это дорогостоящий процесс, поэтому они по-прежнему ограничиваются базовыми услугами и функциями. При этом ожидания потребителей растут в соответствии с технологическим прогрессом. Есть риск того, что по мере дальнейшего развития технологий, небольшим игрокам будет трудно оставаться конкурентоспособными.
Местное налогообложение.
С 1 июля 2021 года на всем Едином рынке ЕС введены новые правила уплаты НДС для международной электронной коммерции. Эти правила призваны упростить торговлю резидентам, но могут быть ограничениям для нерезидентов ЕС.
В Западной Европе уже давно существует развитый рынок электронной коммерции, но из-за растущей инфляции в 2022 году местные потребители ищут не только качественные, но и доступные товары. Возрастает доля C2C площадок, а также продавцов из других стран.
Ожидается, что в течение ближайших лет рост объемов электронной коммерции региона замедлится или остановится.
Доступ в интернет практически повсеместен, как и уровень проникновения цифровых устройств.
Важными факторами являются осознанное потребление, экологичность, забота о здоровье.
Инвестировать следует в автоматизацию, продвинутую аналитику, искусственный интеллект и омниканальность.
Законодательные изменения ЕС в области электронной коммерции и экологии могут усложнить операционную среду.
Узнайте больше об электронной коммерции в других регионах и найдите инсайты для открытия онлайн бизнеса:
Рынок электронной коммерции Центральной Азии:… Есть ли перспективы у рынков ecommerce Центральной Азии и какие проблемы тормозят их развитие? Анализируем статистику, ключевых игроков и потенциал…
Обзор электронной коммерции Восточной и… Все, что нужно знать об электронной коммерции Восточной и Юго-Восточной Азии в одной статье: статистика, ключевые игроки, перспективы и ограничения.
Электронная торговля в странах Африки: потенциал… Страны Африки обладают молодым растущим населением, наблюдается всплеск инвестиций в сферу электронной коммерции. Рассмотрим главных игроков и перспективы рынка
Тренды развития рынка электронной коммерции в России Рассказываем, как развивается российский рынок электронной торговли в цифрах и статистике. Какие основные направления, трудности и тренды развития ожидаются.
Электронная коммерция в Центральной Европе:… Растущий рынок с хорошим потенциалом для развития онлайн-бизнеса. Расскажем, что особенного в нем есть и на какие тренды стоит обратить…
Особенности электронной коммерции в странах Западной Европы
Сейчас в Западной Европе происходят важные изменения как в потребительских привычках, так и со стороны внедрения технологий и государственного регулирования ecommerce. В этой статье рассмотрим статистику и тенденции, отличающие топовые европейские страны от остального мира. Эта информация поможет участникам электронной коммерции разобраться в возможностях, которые они могут использовать при выходе на рынки Западной Европы, и взять на вооружение современные практики.
Положение по сравнению с другими регионами Европы
В регион входят: Великобритания, Франция, Люксембург, Германия, Нидерланды, Бельгия и Ирландия.
В то время как другие регионы только начинают осваивать электронную коммерцию, западноевропейский рынок уже достаточно зрелый. Это объясняется большей взаимосвязью экономик из-за существования Европейского единого рынка, а также тем, что здесь интернет распространился раньше, чем, например, в Восточной Европе. Сегодня западноевропейские страны имеют второй самый высокий уровень проникновения интернета в Европе — 95%, то есть практически каждый может покупать товары онлайн.
По данным European Ecommerce Foundation в 2022 году доля населения Западной Европы, которая осуществляла покупки онлайн, составила 87%. Это наилучший показатель среди европейских регионов.
На долю Западной Европы приходится 67% или 603 миллиарда евро от общего оборота B2C в Европе, по данным за 2022 год.
Ключевые изменения на этом рынке произошли в 2019-2020 году из-за введенных COVID-19 ограничений на передвижение. Тогда темпы роста объема продаж в сфере электронной коммерции B2C достигли почти 30% в годовом исчислении. Но затем продажи электронной коммерции стабилизировались и всплеск, вызванный пандемией COVID-19 в Западной Европе закончился.
По данным eMarketer в 2022 году в объемах продаж произошло резкое падение на 4,5%, а в этом году продажи цифровой коммерции в Западной Европе увеличатся на 3%, что все еще является низким показателем. Национальные ассоциации электронной коммерции связали эту тенденцию с растущей инфляцией, которая заставила потребителей более осторожно относиться к расходам, в том числе и онлайн. Ожидается, что темпы роста электронных продаж в регионе будут продолжать снижаться, несмотря на неуклонное увеличение размера рынка.
Общая статистика региона
В 2020 году произошел небольшой рост количества пользователей интернета и доли интернет-покупателей. Но последние три года эти показатели остаются практически неизменными.
Великобритания и Нидерланды — лидеры по этим показателям: соответственно 95% и 92% населения совершают онлайн-покупки. Остальные западноевропейские страны также в топ-15.
В 2022 году 15% пользователей в Западной Европе готовы покупать у продавцов, чья страна происхождения неизвестна, что на 2% больше, чем в 2021 году. Доля потребителей, совершающих покупки у национальных продавцов и продавцов из других стран ЕС, остается постоянной и составляет 81%. Эти показатели актуальны для всех европейских стран, входящих в состав ЕС.
Особенности ecommerce ведущих стран Западной Европы
Популярные методы оплаты
Банковские карты остаются наиболее популярными способами оплаты в Западной Европе, особенно в Великобритании (предпочитают 56% покупателей), Франции (55%) и Бельгии (51%). Исключение — Германия, где 49% покупателей предпочитают банковские переводы через платёжные системы.
Цифровые кошельки постепенно набирают популярность: например в Великобритании 25% потребителей используют электронные кошельки, а в Ирландии — 22%. Предполагается, что эти цифры будут значительно расти в ближайшие годы.
Популярные платежные методы в Западной Европе по странам:
Популярные категории
Остановимся чуть подробнее на некоторых категориях в этом списке.
После пика первой волны пандемии в Западной Европе произошел резкий рост объемов электронной коммерции товаров повседневного спроса (FMCG) и фармацевтических препаратов. В конце 2020 года проникновение электронной коммерции в сфере FMCG составило примерно 48% в Великобритании и Франции, в то время как в Германии этот показатель составил чуть более 20%.
В последние годы сектор красоты и ухода за собой в Западной Европе переживает быстрый рост. Согласно данным компании Cosmetics Europe, 72% потребителей считают косметику и средства по уходу необходимыми в повседневной жизни.
Растущее внимание к здоровью способствует росту спроса на органические компоненты в составе товаров. В секторе красоты и ухода за собой сильна социальная коммерция. Косметические бренды сотрудничают с инфлюенсерами и микро-инфлюэнсерами, используя социальные сети для продвижения своих магазинов и продуктов.
Ключевые игроки
По данным Statista Amazon — самая популярная онлайн-площадка в Западной Европе. Ее посещают 1,3 миллиарда пользователей в месяц. На втором месте — eBay, его посещают 474 миллиона пользователей. Хотя Amazon и eBay доминируют на рынке, существует множество других торговых площадок со значительным трафиком. Например, третье место в топе западноевропейских онлайн-магазинов занимает Zalando из Германии и лидирует в сегменте моды, красоты и спорта.
Топ электронных торговых площадок Западной Европы
Amazon
Категории: любые категории.
Особенность: площадка №1 в Германии, Великобритании, Франции.
На площадке активно работают более 86 тысяч продавцов, каждую минуту на европейских торговых площадках Amazon продается более 2700 товаров. Благодаря программам Fulfillment by Amazon (FBA), multi-channel fulfillment (MCF) и глобальной доставке товары можно отправлять по всей Европе и за ее пределы.
eBay
Категории: любые категории.
Особенность: площадка №2 в Германии, Великобритании.
В месяц площадку посещают 232,8 миллиона пользователей из Великобритании, 147,8 миллиона из Германии, 24,2 миллиона из Франции.
Zalando
Категории: мода.
Особенность: площадка №1 в Германии и Нидерландах в сегменте мода.
Один из самых узнаваемых брендов в Германии. С 2017 года открыты центры фулфилмента в Бельгии и Швеции. Более 250 тысяч товаров от 2000 торговых марок, 22 миллиона покупателей ежемесячно. Доля на рынке моды Западной Европы равна 7,4%.
Leroy Merlin
Категории: товары для дома, сада, ремонта.
Особенность: площадка №1 во Франции в сегменте товаров для дома, сада, ремонта.
Ежемесячно привлекает около 57,9 миллиона посетителей из Франции, Испании и Италии. Также имеет сильное присутствие в России, привлекая дополнительно 37 миллионов посетителей ежемесячно, в результате чего потенциальное общее количество посетителей достигает 94,9 миллиона пользователей.
ASOS
Категории: мода.
Особенность: площадка №2 во Великобритании в сегменте мода.
Модный маркетплейс из Великобритании, который популярен и в мире. На нем представлено более 900 продавцов (бутиков) и 82,8 миллиона посетителей каждый месяц.
Bol
Категории: любые категории.
Особенность: площадка №1 в Нидерландах, Бельгии, Люксембурге.
Покупатели из Нидерландов, Бельгии и Люксембурга предпочитают именно местный маркетплейс Bol, а не Amazon. Ежемесячно Bol.com посещают 64,9 миллиона человек из этих трех стран.
OTTO
Категории: любые категории.
Особенность: площадка №3 в Германии.
К OTTO у немецких потребителей особое отношение, так как бренд имеет богатую историю на немецком рынке. Компания начинала с розничных продаж обуви по каталогам, в 1995 году перешла в онлайн-торговлю, а в 2020 году запустила свой онлайн-маркетплейс OTTO market. Каждый месяц OTTO посещают более 58,9 миллиона человек. На этой онлайн-площадке зарегистрировано более 11 миллионов активных пользователей, и каждую секунду она принимает до 10 заказов.
Kaufland
Категории: любые категории.
Особенность: торговая площадка № 1 по продаже продуктов питания, товаров повседневного спроса, товаров для дома в Германии.
Эту популярную европейскую торговую площадку очень любят в ее родной Германии. В общей сложности ее посещают 49,7 миллиона пользователей в месяц.
Особенности и тренды
Для многих западноевропейских компаний незаменимым инструментом стал ChatGPT. Он используется в маркетинге и обслуживании клиентов: создание PR-контента, оптимизация чат-ботов, извлечение данных и их анализ. ChatGPT помогает интернет-магазинам более эффективно обрабатывать жалобы и предоставлять клиентам быстрые ответы на вопросы.
В сегменте моды есть тренд на использование дополненной реальности (AR) для снижения возвратов и увеличения продаж. Встроенные в AR-инструменты, такие как виртуальные примерочные и 3D-визуализация продуктов, помогут получить больше информации о товаре до его покупки, тем самым снижая доли возвратов. Например, интернет-магазин OTTO тестирует виртуального консультанта по размерам от Fits.me. Для этого покупатель должен указать размеры своего тела, а затем может использовать виртуальную модель, чтобы точно увидеть, как рубашка сидит на его теле, какой длины рукава и где рубашка может быть немного узкой.
Национальное законодательство стран ЕС, а также Великобритании, ориентировано на соблюдение общеевропейских требований в электронной коммерции.
На европейском уровне существует ряд инициатив, тесно связанных с европейской электронной коммерцией: положения об общей безопасности продукции и пересмотр директив о правах потребителей, Закон о данных, Закон об искусственном интеллекте и изменения в налоговом законодательстве. Все эти юридические документы окажут существенное влияние на будущее всей отрасли в ведущих странах Западной Европы. Также влияние оказывают европейские экологические нормы о переработке и ремонтопригодности товаров, а также об упаковке и утилизации. В этой области особо продвинуты законодательства Франции, Бельгии и Нидерландов.
На фоне кризиса покупательной способности и высокой инфляции все больше интернет-магазинов дает возможность оплаты в рассрочку. Это привлекает больше потребителей и стимулирует продажи. В Нидерландах возможность оплаты до 50% товара в рассрочку закреплена на законодательном уровне.
Покупатели становятся все более осознанными в своих покупках, что приводит к увеличению спроса на товары, которые можно повторно использовать, переделать или отремонтировать. Это также способствует развитию рынка C2C и сэконд-хэнда.
Осознанное потребление поддерживается и на законодательном уровне. Так в секторе малого и среднего бизнеса появляются предприятия с замкнутым циклом, предпочтение отдается перерабатываемой упаковке.
В западноевропейской электронной коммерции есть четкое убеждение, что товары, которые возвращаются на склад — эта пустая трата места, усилий и денег. Растет осознанность потребителей в том, что не только доставка, но и возврат товара не могут быть бесплатными. В разных странах борьба с возвратами ведется по-разному. Например, в Нидерландах растет число интернет-магазинов, которые взимают плату за возврат. В Бельгии продавцы стараются давать максимально качественную и понятную информацию о товарах, а возвращенные товары продавать повторно или давать в подарок.
Общеевропейский тренд, особенно сильный в Северной и Западной Европе. Предпочтение отдается способам доставки с минимальными выбросами СО2: электромобили, велосипеды (в том числе и грузовые). Правительства субсидируют закупки большегрузных автомобилей на экологически чистом топливе. В Ирландии, например, правительство поставило цель иметь на дорогах 95 тысяч коммерческих электромобилей и 3,5 тысячи электрических большегрузных автомобилей к 2030 году.
Долгое время онлайн-ритейл рассматривался как угроза для традиционных розничных предприятий. Однако в последние годы наблюдается новая тенденция, когда интернет-магазины гибко сочетают несколько розничных каналов в рамках своей стратегии расширения. Характерно это для крупных онлайн-компаний, таких как Amazon и Zalando, которые открывают розничные офлайн-магазины, хотя при этом онлайн-торговля остается основной составляющей их бизнеса. В Европе 54% ритейлеров продают свои товары через три или более каналов, включая офлайн-торговлю, мобильную и социальную торговлю.
Омниканальность дает возможность удовлетворить спрос разных групп покупателей. Некоторые предпочитают изучать товары в интернете перед покупкой в обычном розничном магазине, другие хотят получить консультацию о товаре лично, а затем сделать заказ онлайн для получения бонусов и удобной доставки. Гибридные формы розничной торговли, такие как Click & Collect, также стали популярными, особенно в период пандемии, предлагая эффективные и удобные варианты для покупателей.
Инвестиции в многоканальный подход позволяют компаниям лучше обслуживать своих клиентов и предоставлять индивидуальный подход. Это делает бизнес более конкурентоспособным и помогает завоевывать долгосрочную лояльность клиентов. Таким образом, преимущество принадлежит ритейлерам, работающим как онлайн, так и офлайн.
В сегменте моды есть возможность приобрести онлайн целые стильные образы, получить бесплатные онлайн-консультации стилиста, виртуально примерить любой наряд, что увеличивает средний чек и стимулирует продажи. Урбанизация способствует росту онлайн-продаж продуктов питания, поскольку все больше молодежи предпочитают доставку продуктов питания на дом, вместо траты времени на поход в супермаркет.
Amazon — крупнейший маркетплейс в Западной Европе. Большая часть его продаж приходится на сторонних продавцов, зарегистрированных на торговой площадке. Amazon много инвестирует в технологии, логистику и развитие офлайн-магазинов, поэтому маркетплейс заинтересован в долгосрочных партнерских отношениях с продавцами, чтобы окупить расходы на развитие маркетплейса.
Экономичные европейские потребители все чаще обращаются к трансграничной электронной коммерции в поисках выгодных предложений. Согласно отчету Worldline за июнь 2023 года, 71% миллениалов и 60% представителей поколения Z в Бельгии, Франции, Нидерландах и Великобритании совершают покупки за границей несколько раз в год.
Ограничения
Высокая инфляция.
Согласно отчету GfK Consult за апрель 2023 года, инфляция — социальная проблема №1 в Европе. Это снижает покупательскую активность населения как офлайн, так и онлайн. Цены на продукты питания по-прежнему растут, поэтому большой интерес у покупателей вызывают дискаунтеры и частные торговые фирмы (согласно опросу McKinsey & Company, опубликованному в апреле 2023 года).
Снижение лояльности.
Инфляция повлияла и на лояльность покупателей. Согласно опросу, проведенному Marigold и Econsultancy в ноябре 2022 года, 38% потребителей в Европе заявили, что они отказались от привычного бренда или стали менее лояльны к нему за последний год.
Некоторые трудности в соблюдении законов ЕС.
Например, в европейском законодательстве есть требования о том, чтобы в упаковке было не более 40% пустого пространства или чтобы 50% всех коробок к 2040 году были многоразовыми. Игроки рынка электронной коммерции Западной Европы отмечают, что эти требования трудновыполнимы. Например, невозможно надежно упаковать товары неправильной формы, такие как хоккейные клюшки или футбольные мячи, в соответствии с этими требованиями. Аналогичным образом, хрупкие изделия требуют определенного количества наполнителя в качестве буфера. Цели по производству многоразовых коробок также трудно достижимы, поскольку многоразовая упаковка подходит не для всех продуктов и требует огромных инвестиций, особенно для малого и среднего бизнеса.
Проблемы для малых и средних предприятий.
Внедрение новых технологий для предприятий малого и среднего бизнеса — это дорогостоящий процесс, поэтому они по-прежнему ограничиваются базовыми услугами и функциями. При этом ожидания потребителей растут в соответствии с технологическим прогрессом. Есть риск того, что по мере дальнейшего развития технологий, небольшим игрокам будет трудно оставаться конкурентоспособными.
Местное налогообложение.
С 1 июля 2021 года на всем Едином рынке ЕС введены новые правила уплаты НДС для международной электронной коммерции. Эти правила призваны упростить торговлю резидентам, но могут быть ограничениям для нерезидентов ЕС.
Выводы по георынку
Узнайте больше об электронной коммерции в других регионах и найдите инсайты для открытия онлайн бизнеса:
Особенности электронной коммерции в странах Северной Европы
Электронная коммерция в странах Латинской Америки: ключевые игроки и зоны роста
Обзор электронной коммерции Восточной и Юго-Восточной Азии: проблемы, перспективы, игроки
Рынок электронной коммерции Центральной Азии: проблемы и перспективы
Тренды развития рынка электронной коммерции в России
Обзор электронной коммерции в Северной Америке: США и Канада
Электронная коммерция в Центральной Европе: статистика и особенности
Электронная торговля в странах Африки: потенциал роста, ведущие маркетплейсы
Электронная коммерция в Восточной Европе: перспективный или отстающий рынок?
Электронная коммерция в Южной Европе: стоит ли запускать бизнес?
Получите консультацию специалиста по вашему проекту
Получите консультацию специалиста по вашему проекту
Другие статьи этой категории